高端奶市场争夺战，三只小牛想靠“功能牛奶”破局？

“我有一个梦,让每个中国人,首先是孩子,每天都能喝上一斤牛奶”。2006年,温家宝写下了这样的留言。

随着乳业的不断发展,“喝上奶”不再是难题,2018年国内常见乳制品的人均消费量已达14.8kg/年,相比2004年提升了201%。[1]

A2牛奶、草饲牛奶、有机奶、娟姗牛奶......层出不穷,低脂、高蛋白、零乳糖......牛奶的营养成分越来越个性化。高端白奶被各个企业纷纷布局,消费者对牛奶的需求,正发生从”喝上奶“到”喝好奶“的转变,白奶的品质升级、成分升级成为乳企重点关注的方向。

根据商业咨询公司Frost Sullivan的统计数据,高端奶在国内白奶市场中的占比逐年提升,2009-2013年高端白奶零售额由179亿元增至417亿元,2020年预计已突破800亿元。

现代牧业则于去年12月推出面向C端的全新子品牌三只小牛,定位中高端功能牛奶。

那么,在健康消费意识日益崛起,高端奶竞争激烈的环境中,“功能+”能否成为白奶竞争的下一个关键词?

“功能风”刮向白奶市场

何为功能牛奶?目前还未有标准定义。本文所讨论的功能牛奶,一方面是指强化或去除了牛奶中的某种成分,以满足消费者个性化需求的产品,如高蛋白牛奶、高钙牛奶、0乳糖牛奶,另一方面是在牛奶本身所含有的营养成分之外,添加了其他功能性原料。

2007年,国内首款功能牛奶的代表——无乳糖牛奶问世,但是当时的市场认知度比较低,大部分消费者对“乳糖不耐”的概念不了解,无法感知到其与普通牛奶的差异,有数据显示,2010年全国无乳糖牛奶产量为30万吨,仅占液态奶的1%。[2]

然而,随着消费升级,健康风潮席卷,消费者对产品配料表、营养成分越来越重视,对个性化营养也有了更高的期待。

白奶跟上了这阵“功能风”。

蒙牛、伊利都对超滤牛奶产品有所投入,这类产品的特点在于优化重组,经过特殊的过滤工艺,调整牛奶中的关键成分,最终可以达到提高蛋白质、钙含量,降低乳糖含量的目的。

金典超滤牛奶、fairlife超滤牛奶

图片来源:金典(左)、fairlife(右)

强调“营养成分更易吸收”的A2牛奶也热度攀升,伊利、蒙牛、光明、新希望.....各大乳企纷纷入局。三只小牛也推出了“妈咪选牛系列”,用DNA基因检测技术筛选出A2基因型奶牛,在限定牧场饲喂。

三只小牛妈咪选牛 A2β酪蛋白纯牛奶

图片来源:三只小牛

“牛奶能补钙”的观点深入人心,提升了钙的含量,并且添加了维生素D以促进吸收的“高钙牛奶”是乳企的标配。三只小牛的荷斯坦高钙牛奶,每100ml就含有125mg钙。

三只小牛荷斯坦奶牛高钙系列

图片来源:三只小牛

据尼尔森数据,2021年上半年,伊利、蒙牛在常温奶市场市占率已达67.6%,[3]行业集中度很高,乳企的竞争也十分激烈。

不过,增长空间仍然存在——数据显示,2021年度常温乳品销售额同比增长7.7%,高于液态乳品整体水平。除城镇化人口红利外,平均单价和户均购买量的提升是常温乳品增长的主要驱动力。[3]

三只小牛和丁香医生联合发布的《2022科学饮奶趋势洞察》也显示,仅37%的受访者能达到膳食指南的推荐饮用量,国民饮奶习惯尚未养成,仍有培育空间。

国民饮奶习惯尚未养成

图片来源:三只小牛x丁香医生《2022科学饮奶趋势洞察》

如何抢占这部分潜在市场?“更营养,更健康”成了白奶们发力的关键词。

曾经,最早的一批高端奶品牌们,都通过塑造高端化的形象,让消费者自然地联想到“更营养健康”,取得了不错的销量成绩。然而随着高端奶越来越多,消费者已经“审美疲劳”了。

“高端奶”到了进一步分化、细化的时刻,三只小牛率先强调的“功能牛奶”定位,就是高端奶品类分化的一条可行路径。

而从消费者角度看,“功能风”刮向白奶市场也是大势所趋:

首先,功能奶是从不同的“功能”出发,给产品分类:高钙牛奶的功能是补钙,零乳糖牛奶的功能是给乳糖不耐受人士提供营养,高蛋白牛奶的功能是补充蛋白质。

这意味着消费者个性化的营养需求能够得到满足,而GlobalData于2019年的调查表明,全球71%的消费者认为根据他们个人的健康需求定制的产品更有吸引力。

其次,消费者对牛奶有品质和健康升级的需求。根据《2022科学饮奶趋势洞察》,84%的受访者关注牛奶中蛋白质的补充。61%的受访者倾向于给长辈选购高钙牛奶,高钙牛奶是给长辈的首选牛奶类型。

消费者关注牛奶中的成分

图片来源:三只小牛x丁香医生《2022科学饮奶趋势洞察》

因此,白奶市场刮起的“功能风”,既符合乳业发展的趋势,又满足了消费者的需求,也是乳企们探索新增量的可行出路。

白奶“高端局”大混战,三只小牛以“功能牛奶”突围?

高端奶的发展始于2005年。在那一年之前,乳企们陷入同质化竞争,产品难以差异化,就只能打“价格战”。

据上海万得资讯,2005年,以液态奶为主的乳制品通过“买赠”的促销方式实现的降价幅度一般在50%左右。有乳品销售人员表示:今天你搞三赠一,明天我搞二赠一,有时候比水还便宜。[5]

随后,高端奶出现,高端奶江湖拉开了序幕。此后,高端白奶一路高歌猛进。

高端白奶在整体液奶的占比也在逐年提升。根据弗若斯特沙利文数据,高端液态奶的零售销售价值从2015年的759亿元增长到2020年的1503亿元,并预计2020年到2025年复合年增长率为15.0%。[6]

不过,很长一段时间以来,高端白奶们大多都在强调“营养”“品质”,用优质、稀缺奶源和营养含量作为卖点。你娟姗,我草饲,你牧场有机,我奶牛A2.....产品越来越趋同,消费者可感知到的差异性也越来越不明显。

在这种背景下,三只小牛所强调的“功能牛奶”就体现出了差异化。三只小牛针对不同程度的健康需求,如“保持目前健康状态”“追求更好的健康状态”“恢复、缓解健康状况”,推出不同系列的产品。

三只小牛针对不同程度的健康需求推出不同系列产品

图片来源:三只小牛

而具体到每一款产品上,三只小牛的产品设计也体现了对消费者饮奶的功能性需求的洞察。

《2022科学饮奶趋势洞察》指出,在补充营养的同时,不少受访者开始寻求更轻负担的牛奶,女性、95后、运动爱好者更倾向于选择脱脂牛奶。

消费者开始寻求更轻负担的牛奶

图片来源:三只小牛x丁香医生《2022科学饮奶趋势洞察》

三只小牛的三零牛奶,就是一款0脂肪、0乳糖、0添加蔗糖的产品,让消费者可以没有顾虑地补充营养。

三只小牛三零牛奶

图片来源:三只小牛

曾经,无乳糖牛奶的概念刚在国内出现时,很多人分不清“无糖牛奶”和“无乳糖牛奶”的区别,甚至会有部分消费者认为“无乳糖牛奶不是牛奶”[7]。而目前市面上的无乳糖牛奶,大多是以脂肪含量、钙含量进行区分。三只小牛进一步做到了不添加蔗糖,来满足消费者的“无负担饮用”需求。

乳糖不耐受人群并不算小众,根据2017年的《全国乳糖不耐受大调研》,中国大约有3.1亿人口为乳糖不耐受人群,近3.5亿人为疑似乳糖不耐受患者。

根据《2022科学饮奶趋势洞察》,26%的受访者喝奶后会出现肚子不舒服,肠胃不适的情况,而在出现乳糖不耐受现象的人群中,60%的受访者会减少喝奶的量或频率。

乳糖不耐的人群不在少数

图片来源:三只小牛x丁香医生《2022科学饮奶趋势洞察》

但是这部分人群也存在着营养摄入的需求,于是,针对这类特定人群的营养需求,三只小牛推出软牛奶,采用EHT酶水解技术,实现了0乳糖,且让营养成分更易被人体吸收。

三只小牛软牛奶

图片来源:三只小牛

牛奶还往往会给人“助眠”的印象,很多人希望能通过饮用牛奶来解决自己的睡眠问题。但是“牛奶助眠”的效果,个体差异性很大,不太稳定,于是三只小牛推出了一款“睡前30分”,在产品中额外添加了GABA成分。

三只小牛睡前30分

图片来源:三只小牛

相关研究表明,GABA可使部分神经元处于保护性抑制状态,并提高神经元活力,有助于缓解焦虑、改善睡眠。[4]

可以看出,三只小牛考虑到了消费者不同程度、不同针对性的健康需求,推出了适合不同人群的产品,产品布局完善。

而三只小牛的另一个关键词:高端,绕不开奶牛和奶源。作为现代牧业的子品牌,三只小牛在这方面也具备优势。三只小牛强调“科学养牛”,设置了214项奶牛福利喂养标准,让牛“吃得好”“住得好”“身体好”“心情好”,三只小牛的不同产品系列,也来自于不同的牛种,从源头上做出了差异化。并且,三只小牛原奶均经过了173项原奶国际标准检测,微生物指标方面,欧盟的标准是不能高于10万,三只小牛牛奶微生物总数控制在了1万以下。

除了做到“科学养牛”“科学成分”之外,三只小牛在和消费者沟通时,也强调“科学饮奶”,与丁香医生共同发布《2022科学饮奶趋势洞察》,携手权威营养师发起《科学饮奶行动联合倡议》,持续进行科学饮奶消费者教育。通过私域“三只小牛要奶吧”为触点结合不同家庭、不同场景的需要,定制产品组合,以清晰、直接的方式和消费者建立沟通。