2020野餐当红，2021露营正火，2022飞盘从小红书「飞」向全网、陆冲骑行热潮席卷一整个盛夏......「户外出行」，是近年小红书社区的顶流话题。高质量的户外活动，成为越来越多年轻人的减压新选择，而这股热潮，也成功吹进了一众潮流带娃星人的日常生活。
家有萌娃？那就带着一起出门「嗨」！
图片来源：小红书
当「户外热潮」碰上母婴用户，母婴出行赛道新机会就此开启。*数据显示，近年母婴出行产品市场规模五年复合增长率高达22%，并预计在2026年达到292.1亿元。这一趋势，在户外风潮频频引起关注的小红书也得到了佐证。*2022年上半年，站内「母婴出行」搜索增长率超过40%，成为上半年母婴细分搜索关键词中的TOP1。
赛道热度飙升，新的产品需求开始「萌芽」，「母婴出行」赛道正处在对话用户、完成高效种草的绝佳阶段。基于此，小红书灵感营销，在双11大促的蓄水黄金期，落地母婴行业中国行「萌芽计划」第二站，聚焦「母婴出行大件」细分类目，从行业趋势、人群特点、营销打法等方面详细解读行业潜力，旨在和品牌一同在双11乘上户外「东风」。
01：户外出行风起时，母婴出行产品乘风而上
随着「母婴出行」成为母婴赛道热词，赛道内各个出行细分品类的关注度也开始在站内迅猛增长，正是母婴出行品牌入局的好时机。
母婴出行品牌如何精准抓住消费者芳心？了解人群特点是第一步。此次「萌芽计划」，就率先从赛道人群为品牌进行详细解读。当下，户外风潮刮到母婴赛道，更多年轻的、注重生活品质与潮流趋势的「带娃星人」，成为了母婴出行大件的主力消费人群。*他们中超过60%年龄分布在23-35岁，居住在各线城市，热爱探索并记录生活。除了母婴内容，美食、时尚、旅游、美妆也都是他们高度关注的领域。
这样一群消费者，在宝宝出行大件的选择上，又有怎样的特色呢？「考虑更细致，需求更多元」是他们的答案。
细细拆分用户搜索特征，小红书发现，「低价格」普遍不是打动母婴出行大件消费者的核心。相比之下，“这款婴儿车是否适配全年龄段宝宝？”、“这个安全座椅是否足够安全？”、“这款颜值高的遛娃神器还有多少种功能？”等才是影响用户决策的关键。
图片来源：小红书
以婴儿车为例，「性价比」在整体品类搜索关键词中仅排第五，「高景观」、「可躺可坐」、「双胞胎可坐」等更多细分功能被消费者高频搜索；此外，一些出行大件的周边衍生品，例如「婴儿车风扇」，「座椅凉席」也开始进入用户收藏夹。
更多样、更细分的母婴出行诉求在小红书出现，给品牌带来产品迭代、品类升级的新灵感；另一方面，也帮助品牌做营销找到了具体的沟通角度、以更贴合需求的内容表达。正如会上分享所说：“「遛娃神器」，已经成为了母婴出行产品笔记的流量密码。”
02：大促节点蓄水期，用品效合一实现双赢
通过人群分析找对对话内容后，下一步就是找准对话时机。小红书灵感营销也向分享了母婴出行赛道特征，并发布了大促节点营销组合策略，和母婴出行大件共寻出圈新可能。
首先，母婴出行大件出圈，「品效合一」尤为重要。这是因为，出行大件并非消耗性质商品，顾客购买次数有限、决策更为谨慎。由此，纯笔记铺量的单一卖点种草很难完成消费者心智渗透。加大品牌向的沟通机会、带动品牌声量提升，才能实现口碑沉淀和深度种草的双赢。
此外，母婴出行大件平均客单价更高，因此用户更倾向于在优惠力度更大的大促节点集中种草与购买，品牌在大促前的用户搜索决策期做好对话尤为关键。
结合以上两大赛道特征以及过往大促节点赛道投放效果，小红书灵感营销也通过「萌芽计划」分享了2022年双11大促「造势+顺势+借势」三大的内容营销组合策略：
造势
在预售期前，小红书建议品牌能够提前搭建优质的企业号、并选择合适的创作者合作完成笔记内容的储备沉淀的同时培养用户对产品的认知。
顺势
预售开始后，品牌应通过KFS打法扩大精准人群的覆盖度，抢占用户心智。同时用好内容带动种草，实现心智与转化共赢；并借助关键词扩展、人群拓宽、出价提升等手段，抓取高转化周期的流量，顺势带动全网加购收藏。
借势
在双11返场期，借势大促余温，实现持续触达转化，中小品牌错峰抢占核心关键词流量，实现品牌心智持续渗透。
通过「造势+顺势+借势」的矩阵组合，小红书希望能够帮助母婴出行大件品牌的内容影响力、产品转化率进一步提升，为品牌发力大促、实现品效合一的转化效果，提供策略参考。
小红书灵感营销期待通过「萌芽计划」第二期的分享，为母婴品牌实现双11期间的实际品牌生意转化，同时将品牌心智价值进一步沉淀，与小红书一起打造未来消费的好产品。
下周，小红书灵感营销将开启「好产品赢战双11」大促节点直播专项，通过3天9场次的直播，助力品牌实现高效突围！内容将围绕五大重点行业精细化运营策略、营销IP发布、商业产品新功能及组合攻略、双11扶持政策等多个维度展开，更有媒体大咖现场对谈、锁定视频号@小红书商业动态 观看直播。
