春节，一个集合了多方营销热点的节日。时至今日，品牌在春节营销中创造了无数的概念与内涵，年年新热点的刺激似乎已成为一种必然的打法。但在这场营销热点的战争中，消费者在目不暇接的新概念中烦不胜烦，尤其是当糟糕的日子刚刚淡去，对于消费者而言，在新年之际，其对新的营销热点快速更迭已然失去敏感度，甚至对内容的输入更加疲软。
基于此洞察，康师傅饮品对CNY营销进行重构，将旧有IP“加康加年味”重新输入，目的是在涉及消费者熟悉热点的同时，也让消费者感受旧中有新，旧中有新的独特体验。正如俗语所言，酒香也怕巷子深。对于康师傅饮品而言，其能够将营销做得出彩，并非依靠着夺人眼目的噱头，而更多地从产品与消费者出发，为CNY营销染上更多元化、年轻化的营销色彩。
在此次CNY营销中，为何康师傅饮品能够实现人、情、品的三重融合？其又以怎样的营销节奏触及多个消费群，实现流量与传播的有效转化？
Part 1 植入心智，概念构建预热不可或缺
寻常的营销中，要想将自身营销理念植入用户心智，品牌往往选择打造高端概念来博得眼球，但因此，也让产品与顾客严重脱节，导致在预热期便流失大部分受众。而要想方案深入人心，则要做到理念的浅入深出，以朴实的情感结合深刻的内涵来打动客户。
康师傅饮品作为国民级的饮料品牌，其所打造的“加康加年味”品牌IP，作为一个长期的CNY企划深入人心。在兔年到来之际，其发觉“康”字已经在逐步成为消费者心中最常用的祝福语，从小家的盼、到大家的愿，“康”字聚焦了与家人平安健康团聚在一起这一质朴的愿望，而康师傅饮品则将其都落足于“齐聚一桌”这一主题之中。
围绕这一体察，康师傅饮品将“康”字背后阖家安康的美好祝福，与品牌本身建立正向联想，并将其运用于前期的预热宣传中，以此建立起品牌与消费者之间的共鸣与联系。其在所推出的品牌微电影中，将多个“齐聚一桌”的场景结合在一起，同消费者畅想即将到来的新年佳节，将团圆的期盼与心意融合在微电影中，触及消费者的软肋。
同时，为强化其对CNY营销的印象，康师傅饮品上线TVC广告，在TVC的宣传下，不断塑造丰富“齐聚一桌，加康加年味”的形象与概念。
当TVC中，共聚一桌，举杯欢庆的场景深入消费者的心智之中，其对接下来的营销概念也能够建立起大致的品牌印象与理念。而康师傅饮品在TVC中运用标志性的产品赋予了场景别样的意义，也使品牌同产品产生了强联系，在预热期完成了营销人、情、品的三重构建。
但这远远不够，在概念的预热构建上，康师傅饮品不仅追求营销的宽度，更追求其内涵的深度。在此基础上，其从传统文化内涵入手，上线《加康加年味》品牌定制综艺。
通过短短的四期节目，与明星齐聚一桌，围绕中国传统节令品中国美食，畅聊春节团圆安康话题。不仅赋予品牌营销概念深刻的文化内涵，也给接下来的营销活动构建起有效的流量渠道，完成引流与预热的效果。
康师傅饮品在预热期间，便完成了心智与概念的植入。其把这份人人期盼的“康”，以预热的方式送入千家万户，也为接下来营销节奏的把控定下基调，使其后续流量承接有条不紊。
Part 2 广泛触达，把握营销节奏松弛有度
当品牌完成了对营销概念的植入，是否意味着营销活动的开始？在寻常营销活动中，品牌若就此展开互动，或许会取得不错的效果。但对于CNY营销来说，贸然展开活动的铺量，可能会导致后续活动的滞涩，导致营销节奏的混乱从而错失节点营销的大好时机。
对此，康师傅饮品从营销互动的形式上入手，采用广泛的触达，从微信、抖音生态进行营销全覆盖，从大众接触最深的两大平台进行营销节奏的把控，形成由私域流量到广域爆发的营销链条。康师傅饮品完善的营销逻辑，也为其形成营销闭环，实现流量转化提供助力，做到降本提效。
在私域传播阶段，康师傅饮品从微信发起滑动朋友圈、点赞朋友圈投放来进一步强化“加康加年味”的品牌印象，并以此为契机，运用新式互动方式，让用户感受品牌情感流露的同时，也能增加新鲜感，甚至产生老IP新面孔的惊喜感。
此外，康师傅饮品通过视频号发放剧情红包，以彩蛋方式，为用户呈上红包封面、优惠券等多重福利，将富有仪式感的节日习俗转化为用户互动的符号，结合“加康加年味齐聚一桌”定制邀请函互动小程序，点对点进行传播，触及更多社交圈。
私域流量领域的深耕也为广域流量的进入铺出一条道路。在广域流量的聚集地抖音，康师傅饮品选择人人都可参与并传播的定制贴纸抖音挑战赛，以“顶康得康”回扣“加康加年味”的新年主题，让更为广泛的人群参与进来，其内容的年轻化、多元化，能够最大程度做好年轻人之间的传播和触达，也让营销活动能够覆盖老中少等多个年龄段的消费人群，同时也以广泛的流量场承接预热期所带来的热量。
对于康师傅饮品来说，“加康加年味”已然脱离了一时的CNY营销活动，而变成一个长远运营的IP。基于对用户情感的体察和深耕，相信康师傅饮品已经对CNY营销有更深刻的了解，在此次CNY营销中，其构建的全面而富含节奏感的新式营销，为后续品牌跟上消费升级的新浪潮，打造全面的营销逻辑提供可行范本。
