作为世界级体育赛事的Top 1,奥运会向来是品牌营销的“兵家必争之地”。2024巴黎奥运会期间,超400家品牌加入节点营销大军,从赛场赞助到运动队支持,从赛前抢注代言人到赛后迅速联名,整活之多大有抢夺营销赛场金牌之势。
然而,营销是把双刃剑,舞台越大,破圈机会越多,踩坑风险也越高。有的品牌以为拿下先手,必赢之局,却因失误操作一时折戟,陷入舆论低点;也有的品牌顺势登上奥运营销传播的顺风车,将品牌维度带上了next level。
奥运会营销,谁翻了车,谁赢麻了,今天咱们一起来盘一盘。
01 营销老手某利闹“乌龙” 某宁“龙服”质量遭质疑
线下大屏投放堪称营销传播中最直的“直拳”,通常都是直击群众心巴的存在。然而,某利的“先手”却是为自己击出了一个坑。
日前,某利在北京三里屯大屏投放营销传播物料,提前预祝运动员夺金or多银,然而部分内容却与此后实际比赛成绩大相径庭。
此后某利公开道歉,解释称该广告内容并非终版,提前投出仅为测试大屏投放效果。然而本次“乌龙”事件依然导致其股价连续几日下跌,还被网友戏称为“一口毒奶”,对品牌声誉造成一定损失。
同样陷入舆论风波的还有国民品牌某宁,本届奥运会期间,某宁为中国乒乓球队出征设计了3款“龙服”。然而,不少网友发现身着“龙服”的运动员们在比赛过程中频繁调整汗湿的衣物,纷纷质疑某宁“龙服”的吸汗性能较差,导致赛场“卡屁缝”等尴尬场面。
无论某利还是某宁的舆论事件都能反映出,在超高清摄像头和4K多媒体视听普及的当下,观众无疑如拿着放大镜般观看每一场赛事,叠加社媒网络的裂变传播效应,传播成本可被缩短近乎为零。于是,坏消息不胫而走,而好消息也可乘胜于千里之外。
02 国牌安踏“霸屏”全程 尽显荣耀感与品牌辨识度
同样是与节点关联紧密的运动品牌,安踏在营销方面则一如既往地稳定发挥。作为巴黎奥运会中国代表团的领奖装备赞助商,其为中国代表团设计的领奖服一次次陪伴运动员登上领奖台。
与此同时,安踏还赞助了体操、举重等多支国家队,签约了包括樊振东、张雨霏和覃海洋等在内的多名运动员,而随着几位运动员的拿牌出圈,安踏也躺赢了一波波泼天的流量。
而与中央广播电视总台、腾讯体育的奥运大直播达成赞助合作,并成为巴黎前方“中国之家”的主赞助商,则进一步加强了大众对于安踏与国家强关联的品牌印象,极大地增加了品牌辨识度。
03 鲁豫沙师弟勇闯巴黎 整活有梗新营销
尽管有广告测试的失误,但在奥运会实时追热点的造梗营销中,某利凭借有梗有趣的创意也成功挽回了些许声望。
巴黎奥运会logo官宣后,网友迅速发现其与著名主持人鲁豫的相似之处,一时掀起一阵自来水传播热浪,某利紧跟时事,官宣鲁豫为“巴黎观赛大使”,赢得网友们一阵好评,“姜还是老的辣,玩还是你会玩”。
其实,会玩的风气自本届奥运会开幕式时就已传播开来,在开幕式上以让全球观众“陷入沉默”而出圈的“蓝精灵”,就撞脸《西游记》中的“青毛狮子怪”,在国内社媒走红。
此后,根据巴黎赛场的主视觉颜色,某利又紧跟《西游记》“沙师弟”配色热梗,选定《西游记》中的沙僧形象,官宣《西游记续集》中沙师弟扮演者刘大刚为“巴黎时尚大使”,还大玩年轻人都爱的谐音梗,称其为“时尚巴沙男士”,打出标语“中国健儿紫定行”。
抓住网络热梗,迅速做出反应,再通过玩梗的方式丝滑进入大众视野,某利这波创新的奥运营销属实是成功掌握到了时尚圈和营销圈的流量密码。
04 弯道超车截取间接流量 视频平台诠释别样营销
“蹭流量”在营销领域,并不是可耻的事,反而是一个需要拼智商、拼速度的高明手段。如何花最少的钱收获最大的曝光,每一家品牌的营销部每天都在绞尽脑汁。
奥运期间,总有许多品牌没有直接赞助奥运会或签约运动员,而它们却也能通过巧妙的方法,成功蹭上奥运营销的顺风车。比如咪咕、腾讯、快手、抖音等视频平台,作为持权转播商就赢得了一大波关注。
而爱奇艺、优酷、芒果TV、B站等视频平台虽然没有获得转播权,但也适时上线运动主题综艺,带领观众从别样视角看奥运,同样分得了不少的流量。
05 霸王茶姬精准押宝 品牌借势布局
一直以来,国内茶饮品牌们就竞争激烈,这一次的奥运营销赛场也成为了它们的超级秀场。前有喜茶将门店开到巴黎赛场,后有沪上阿姨等邀请运动员成为品牌大使,然而“超绝事业运”最终还是花落到了霸王茶姬。
早在赛前,霸王茶姬就官宣郑钦文为首位品牌“健康大使”,在郑钦文于巴黎奥运会网球女单决赛中拿下冠军后,霸王茶姬迅速为自家的“健康大使”庆功,发布系列庆祝海报,并赠送免费饮品券,稳稳端住了一波流量,一度引爆社媒上对霸王茶姬“赢麻了”的讨论。
其实,霸王茶姬并非将赌注全放在郑钦文一人身上,4月时品牌就同步官宣刘翔、汪顺、郑钦文、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗等七位世界级运动员组成霸王茶姬健康大使团,并迅速将“营养选择”的标识推行至全国门店。大众认知里,运动员代表健康、营养、向上,因此,运动员的背书不仅助力品牌快速积累知名度,更有利于传递健康、活力的品牌形象。
而与此同时还有广发信用卡,生动诠释了借势营销的重要性。8月9日,霸王茶姬与广发银行信用卡官宣合作,开启“积分0元购”活动,以茶之名,陪伴大家观赛奥运。
广发信用卡在奥运期间牵手霸王茶姬,不仅和霸王茶姬一同实现了奥运版本的流量共享,更在用户下单转化的链路上抢占c位,更多人因为奥运而看到霸王茶姬,在霸王茶姬下单时,因为优惠而选择广发信用卡。
用奥运元素为自己加码,通过“优风控”布局源头优质资产,广发信用卡已经积累了跨界合作的丰富经验,从星巴克、瑞幸到肯德基、麦当劳,深入人们的日常生活场景,紧贴当下年轻人的潮流风向。跨界联名外,广发信用卡还加码返利金权益,通过多利卡、有鱼系列等信用卡拥抱年轻人的消费潮流,打通线上消费的前中后端,吸引年轻人关注。
巴黎奥运会各大品牌的花式营销“卷”出天际,然而回头看来,只有把握好分寸,依托世界级赛事的顶级流量池,品牌们才能通过年轻与个性化的营销方式而快速出圈。让严肃的比赛活泼起来,用更接地气、更有温度的内容来撬动与观众的沟通互动,才能讲出更深一层的品牌故事。
