来源:金错刀公众号
2024年,中国人还爱吃月饼吗?
眼下中秋节即将到来,月饼还没收到,避雷和吐槽却先到了,这一届网友早已经蠢蠢欲动,在小红书上,刀哥发现有不少人发布了月饼踩雷攻略,吐槽往年收到的奇葩月饼。
一些被用户吐槽的杂牌月饼被诟病的几个点总结下来,就是同质化、口感差、不健康。
另外,#月饼卖不动了#的话题也屡上热搜,近年来由于健康、口味等原因,人们对月饼的期待值大不如从前,有人甚至一针见血:又贵又难吃。
当月饼越来越难讨好大众的时候,然而有一个品牌,这两年存在感却越来越强,在东北风靡20年,开店100多家,堪称“东北面食一哥”。
中之杰,作为一家长春企业,可能很多东北之外的人没听过,但并不妨碍它在东北成为妥妥的老大哥,哪怕远至新疆,都有它的身影。值得一提的是,在爆火剧《玫瑰的故事》里,方协文给老丈人带的月饼礼盒,就是中之杰。
这个东北品牌中之杰,凭啥就成了月饼里的“清流”?
一、一块月饼的逆袭:从卷颜值,到拼基建
要回答这个问题,还要先从整个月饼赛道的转变说起。几年前,月饼行业还有个被普遍诟病的问题:过度包装。很多玩家为了卖出高价,一定要卷包装,比如使用过大的包装盒、过厚的包装材料,或者通过过多的塑料制品包装。后被官方出手制止,还提出了相应规定:在包装层数上不应超过三层,其他商品不应超过四层。
被迫“瘦身”后,很多玩家又卷起了新变化:卷价格、卷噱头。平价月饼礼盒越来越多,甚至价格低到离谱,部分酒店和知名品牌推出的更小规格、价格只有几十元左右的月饼礼盒。还有的更是卷上了网红概念,各种养生月饼、小龙虾月饼,甚至人造肉月饼都出现了,被官媒痛批:“网红月饼噱头胜过质量。”
这些卷并不意味着用户能够认可,如今,对于市场来说,两种新改变才更值得期待。
第一个改变是,从外行浑水摸鱼,到专业玩家至上。
如今,各式各样的月饼产品已经遍地开花,玩家基本形成两大类型:一是美心、中之杰等老牌垂直玩家,二是网红或其他领域品牌半道入局,新茶饮、零食、甚至是生鲜......越来越多的企业开始进入这条节日赛道。
对于第二种赛道,正在迎来一场大洗牌,现实中,不少玩家卖月饼更像是“心血来潮”,被人扒出只是贴牌,对于一些没听过的杂牌,很多人甚至吃出了“齁甜”、“科技感”的味道,产品暴雷,因为生产、销售并非一家,年轻人想维权都不知道该找谁。因此这也淘汰了一批浑水摸鱼的玩家,市场份额逐渐向头部品牌聚拢。
二是从渠道为王,到产业链为王。
过去在互联网还并不发达的时候,拼渠道,是很多月饼玩家的必杀技,可以说,谁的销量更大,取决于谁家占据的渠道更广、经销商更多。但如今,随着线上平台的崛起,消费者需求越发复杂且精细化,并非传统的渠道力可以满足。有第三方报告指出,如今市场风口更新换代快,更考验的是商家的产业高效协同能力,研产销一体,才能提高市场响应速度,建立更多竞争优势。
市场需求越是庞大,月饼行业的关注度也就越高,想让人们服气并不是一件容易的事儿。消费者的种种痛点倒逼玩家洗牌,行业也亟需破局者。
二、行业“特斯拉”,中之杰怎么搅局?
市场痛点趋势背后,其实也正是无数专业品牌的机会。其实消费者的目的很纯粹,衡量一个月饼是否让大众买账也很简单,那就是爆品。面对需求越来越多变的用户,很多月饼品牌都苦于不知如何干爆,而在小红书上,刀哥竟意外发现不少人却对中之杰“双标”了,尤其是对其千层酥月饼,“顶”、“停不下来”是它的关键词。
早在几年前,中之杰就带头干出了不少爆品,千层酥、京式月饼......可谓在月饼这条赛道上大胆整活。其实千层酥、京式月饼都并非中之杰一家独有,甚至是很多月饼同行都绕不开的品类,对于年轻人来说,更是诟病“同质化”的重灾区,为何偏偏它就干出爆品了?
深度复盘一下就会发现,中之杰的两个狠招,才是爆品的关键。
(可重复利用的礼盒包装)
1、“创新”落在产品上,干翻刻板印象。
过去,人们在挑选月饼时,大多靠商家的营销,很多网红厂商所谓的创新,其实还是落到噱头上的猎奇,奇葩原料最终也让不少人形成刻板印象。而中之杰却老老实实,从最常见的品类默默干起,只把创新落到产品上。
很多人想不到,它这些年把月饼研究出了不少专利,从发明到外观设计足足有29项专利,就拿当家爆品千层酥冰心月饼来说,外层的千层酥技术是王福胜带领研发团队花费数年时间,经过上万次试验“复活”的一门宫廷古法绝技,可以把酥皮做到每层接近0.47毫米,而且层层分明,千层酥制作也有相关的专利。
它还将千层酥和雪媚娘结合,推出千层酥冰心月饼,让一块月饼呈现3种不同口感:第一口酥软,第二口舌尖似有低一度的清凉口感,最后则是浓浓果仁香。
中之杰千层酥系列因为够创新颠覆,中之杰还有个别称:行业“特斯拉”。
不仅用户认可,在业内的地位也很高。在2023年的中国烘焙美食文化节,千层酥冰心巧克力月饼获得了创新金奖、京式好多五仁月饼获得中华名饼荣誉,业内的褒奖无疑是最有说服力的背书。
2、“一条龙”产业狂魔,打破行业舒适圈。
众所周知,与大部分零售行业一样,月饼行业也离不开研发、生产到销售、运输等一系列过程,一般品牌为了节省成本,仅是占据一个或几个环节,而中之杰却偏要干最难最苦的事:承包全产业链一条龙,大建工厂产业园。
现实证明,这一做法也很有用,研发生产两手抓,确保了产品的高品质与稳定性,还极大地提升了市场响应速度和新品频率;销售和配送运营,则是保障用户全购物过程体验的安心,最远还能服务到4500公里外的新疆阿克苏,这也是中之杰让用户动心最大的杀手锏。
毕竟,在强化“品质和安全”这个概念上,相比单纯制造焦虑或者打品牌光环,主动直面用户最关注的问题,从产业链源头给出保障,显然是解决到根源上的答案,这也是中之杰真诚不套路的体现。
经过网红品牌的洗礼后,年轻人最后发现还是老品牌真香。
三、年轻人看似月饼疲劳,实则藏着爆品大机会!
再回到开头那个问题,年轻人真的抛弃月饼了吗?
其实人们不是不喜欢月饼,而是不喜欢千篇一律的月饼。一个数据足以说明,2023年中国月饼销售规模达271.3亿元,同比增长11.3%,2025年有望增至332.8亿元。月饼赛道依然在变阔,但能长久走下去的玩家却越来越少。
还留在牌桌上的玩家,很多都在挤破头卷颜值、卷工艺、卷价格,导致消费者产生月饼疲劳,甚至厌倦。想要在中秋节真正做好一块月饼,归根结底还是要对用户和行业都创造出更好的体验,在消费者心里生根发芽才是关键。
在一众月饼品牌里,刀哥发现能让用户认可的玩家始终是少数,在我看来中之杰算是其中之一,用月饼爆品,给自己和行业找到了一条“反卷”之路。
一是产品力得让人心服口服。
中之杰创始人王福胜曾说,“主食行业消费者最关心的是什么?无非干净和真材实料。”干净和真材实料,听上去很简单,但论实践却足以淘汰掉90%的同行。在中之杰的厨房,有非常严苛的质量标准化体系,光说卫生这一项,对员工的清洁从头发到指甲有几十项明确细致的要求。
品控上,中之杰内部更是有个明确的标准:“不合格原料绝不采购”。因为王福胜深知,食品这东西好不好,老百姓一吃就知道,甚至中之杰很早就开始 “全球寻找食材”,就为了让用户的体验更好。靠这一点一滴的细功夫,中之杰把干净和真材实料的印象刻进消费者的认知。有顾客曾形容中之杰的月饼,“吃过很多月饼,要么干,要么假甜。中之杰月饼的口感是最好的,甜度也刚刚好。”
可以说,无论寻求创新,还是打造研产销一体化竞争优势,一切的基石都在于中之杰拥有实力强劲的产品落地能力。
二是品牌力要高举高打。
过去,谈到制造业的创新,人们第一反应总是停留在航空航天、计算机、芯片等领域,但事实上,一块小月饼的力量也不容小觑。在一个月饼上放大思路,只有从产业链下狠功夫,年轻人才能真正记住月饼品牌。
(鱼跃龙门,步步高升吉祥好兆头)
刀哥发现,从2002年到今天,中之杰旗下的产品涉猎范围很广,从馒头、花卷、豆沙包到面包、粽子和月饼......最不起眼的东西,却总能最大化的搞出影响力,除了产品力够硬核,更重要的是与用户在意的点息息相关。
对消费者而言,可以在门店购买、售后等各种维度上感受到品牌的巨量投入与诚意,跟随品牌在不断的新品系列中嗨起来,从而形成共振。
中之杰月饼,正是靠此已深入当地消费者心智多年,相信在不远的未来,也会在全国市场获得更大的突破。
毕竟,单品创新+产业链深化,干最苦的事,才有最稳的底气。
月饼面包关乎民生,无论网红品牌还是老品牌,最终能沉淀下来的人,归根结底都得有与人民相通的内功实力。越普通的行业,越该脚踏实地。正如王福胜所言,“做民生行业不可能一夜暴富,靠的是长期积累,所以,基本功决定成败。”
用心干好一件事,市场永远不会辜负每一个认真的人。
