“内容种草+团餐交易”线上线下双引擎驱动,抖音生活服务撬动热门综艺《听说很好吃4》流量开口,提供城市场景营销新思路。
年初,哈尔滨凭借冰雪大世界实现了现象级 “出圈”,这座城市也由此 “被流量唤醒”。当然,这座城市的名片不只有冰雪,与之相反,热气腾腾的美食似乎更能代表“尔滨”——红肠、地三鲜、锅包肉、“一锅出”......都在向外界诠释着哈尔滨独特的风土人情和魅力。
但营销环境瞬息万变,用户的兴趣也不断发生变化,文旅产业如何把握新浪潮?如何在新趋势中发现新机会?品牌商家又该如何借势城市文旅热度融入到城市线下消费场景以实现新的增长?
9月1日-9月14日,抖音生活服务联合浙江卫视创意美食真人秀节目《听说很好吃》、老板电器三方共同打造城市美食IP活动「万物皆可一锅出」,通过联动城市热门美食商家,打造线上美食攻略+线下打卡激励活动等,并凭借“内容种草-团餐交易”线上线下全链路转化优势,助力城市商家和品牌从新一轮城市流量中挖掘新增量。
一、撬动优质商品供给+精准种草深蓄水,再造美食新风潮
老板电器联合浙江卫视共同打造的《听说很好吃4》,作为稳居电视综艺美食赛道收视率TOP1的节目,携手多位明星嘉宾前往全国各地,开辟美食新地图,探索那些让人垂涎三尺的秘密,感受各地独特的美食故事与烟火味道。
事实上,此次活动理念与《听说很好吃4》节目宗旨不谋而合——享受美食,享受创造。对此,抖音生活服务着重以团品为切入点,通过撬动城市商家优质商品供给,激发用户兴趣以带动商家销量增长。此次活动中,抖音生活服务联动灶座小锅烀饼、同合居民间菜馆等30家优质商家共同打造了极具性价比的联名套餐,涵盖哈尔滨烧、烤、涮、炖、炒、煮等多种品类,为用户带来极致满足的味蕾体验。
除了在团品上下功夫,抖音生活服务还打造了#一锅出 美食地图,覆盖宏姐串串香、七公火锅鸡、32坐·炖涮锅等7大商家,并将近期颇受年轻人钟爱的“刮刮乐”形式融入进有奖互动机制,通过发布抖音视频、在城市体验店完成抖音下单并核销指定团餐等方式激励用户参与活动,撬动更多的UGC内容以扩大活动声量并提升商家销量。
在线上造势层面,「万物皆可一锅出」持续发力,进一步扩大了影响力。活动期间#被哈尔滨版一锅出香迷糊了 登上哈尔滨同城榜TOP2、全国种草榜TOP7,#戴军带大家体验哈尔滨美食 登上哈尔滨同城榜TOP3、全国种草榜TOP15,成功助力商家精准触达同城美食兴趣人群。与此同时,抖音生活服务发挥海量达人资源优势,联袂百位达人对哈尔滨一锅出宝藏美食进行推荐,带领用户发掘并品尝哈尔滨地道美味。
值得一提的是,本次活动还发起了#万物皆可一锅出 话题挑战赛,添加指定话题“万物皆可一锅出”并@指定账号“听说很好吃(美食版)”分享做菜过程或是成品菜视频,即有机会获得老板电器产品、限定活动周边礼包等。通过绑定式共创宣传,该话题播放量高达14.8亿次,极大地促进了@老板电器 品牌认知度的增长、间接为节目收视率和声量的提升做出了贡献。
二、汇聚线下打卡热潮,助力商家、品牌品效双增长
城市营销的重点除了挖掘本地特色美食商品,还应关注消费场景。此次活动中,抖音生活服务将到线下场景提到了重要位置,打造了诸多颇具烟火气的活动,其中,颇具生活气息的菜市场便是人们脑海中首先想到的城市烟火气的代表。本次活动,抖音生活服务与哈尔滨的热门菜市场——革新农贸市场进行联动,打造一处以【好吃创造营】为主题,同时汇聚美食、美味以及新厨房主义生活的热门打卡地。
事实上,将革新农贸市场作为联动单位的契机来源于哈尔滨当地市场监管部门多次对农贸市场主办方及经营者开展普法宣传培训。在严格把控食品进货渠道及日常经营储存环节等方面切实提升其责任意识,同时通过强化监管与引导相结合,让百姓"菜篮子"更舒心、更放心。这些举措,为菜市场快闪活动的成功展开夯实了安全、安心的基础。
此场快闪活动融合了四大互动玩法,如现场邀请一位用户与摊主配合制作由不同食材搭配的“一锅出”、厨师在做菜之余分享用到的老板电器产品使用心得等等。将老板电器的使用场景搬到菜市场这种充满烟火气的场景中,让用户体验“烹饪这件事”乐趣的同时,感受到在老板电器的科技加持下享受每一次烹饪创造的过程,助力老板电器“享受创造”的品牌全新价值主张深入人心。
而前文提到的美食打卡地图,在此次线下活动中实现了更为深度的结合并推出创新玩法。抖音生活服务精心打造了惊喜巴士,用户若偶遇此巴士即可免费乘车巡游,开启城市美食与风景的探索之旅。巴士停靠路线涵盖美食地图中的 7 家商家,乘客可在此进行美食大抽奖互动,便有机会获得周边产品以及商家提供的免费餐品。
抖音生活服务还充分利用各线下实体媒介触点,将城市美食的热度和氛围感全力拉满。例如,在群力商圈的银泰城以及松北区的万象汇等核心商圈集中点亮地标大屏。与此同时,主题店、美食地图商家、普通商家等线下门店同样“换上新装”,让“万物皆可一锅出”的主题物料遍布大街小巷。
结语:
在品牌营销日益激烈且难破圈的背景下,日渐升温的线下消费场景无疑成为品牌们寻求突围的新渠道,抖音生活服务在此次活动中通过与热门综艺联动,为品牌营销和城市营销都提供了新的解题思路,对门店商家、品牌、城市都有着较为深远的影响和意义。
对于商家而言,抖音生活服务以其强大的资源整合能力,汇聚一众城市优质商家及团品、达人,结合线下地标及快闪活动,为商家的线下生意增长开辟了快车道,助力商家开拓更为广阔的生意版图。
就品牌而论,抖音生活服务通过「万物皆可一锅出」IP活动将碎片化且稀缺的用户注意力聚合到老板电器身上。同时,通过“内容场+营销场+经营场”三位一体的解法,不仅为品牌带来人群破圈,更是推动了销售转化和长效经营,助力品牌达成广告、营销、经营一体化。
此次与热门综艺深度合作的活动,为众多城市的当地文旅局提供了全新的城市营销模板。通过 “以美食带文旅” 的创新模式,将哈尔滨的特色美食与丰富的旅游资源深度融合,打开了异地人民了解哈尔滨在地文化的崭新窗口。尤为重要的是,此次抖音生活服务与哈尔滨文旅局牵手,不仅成功打造城市名片,吸引众多外地游客前来打卡,更为当地居民创造了更多的生意机遇,提升生活品质,共同助力哈尔滨城市影响力提升,提振地方经济,实现了多方共赢的良好局面。
未来,抖音生活服务期待凭借自身的能力和价值,与更多的品牌和城市商家、城市文旅共同创造城市营销新范本。
