随着全球气候变化的严峻挑战和可持续发展观念的深入人心,绿色低碳已成为全球消费市场的共识。在消费者端,“天然治愈”成生活新观念。在抖音,拥抱自然、森系生活和户外治愈等此类热门话题层出不穷。数据显示,97%的受访者表示天然治愈的生活方式正在影响日常消费,其中家清消费受影响程度最深,由此带动绿色环保消费热潮。
近期,高端天然洗护创领品牌超能携手抖音生活服务,聚焦“天然治愈之旅”主题,开启了一场关于绿色消费的新时尚。依托平台丰富的创新玩法、跨界联动和明星达人矩阵,吸引全民参与互动,同时联动品牌线下商超渠道等上下游事业共同体,让绿色消费理念深入用户心智,在收获更多用户认可的同时,也实现了从流量到销量的高效转化。
01 整合IP进行多元内容种草,让用户全方位体验天然治愈潮
日化家清行业爆款频出,新品上市想要占据消费者心智,需通过全方位内容、高频次触达来融入消费者生活,甚至让产品成为帮助他们提升生活品质的组成部分,才能持续提升品牌感知度。
为满足消费者对绿色健康洗护的需求,超能在今年推出率先于行业突破90%成分源自天然的自天然洗衣液,集洗衣液之大成的“养衣级”洗护,一上市就受到消费者青睐。双十一前期,超能联动抖音城市生活服务IP“城市生活节”,通过明星TVC、时尚杂志、AIGC挑战赛、线下城市演唱会等多元方式,带领消费者走进绿色消费的生活场景,打造出一场美妙舒适的天然治愈之旅。
合作高契合感歌手拍摄主题TVC,拓展目标用户群体。超能联合“时尚芭莎”,拍摄了一支“天然治愈风”大片,自带氧气感的歌手段奥娟化身“超能天然时尚体验官”,在沉浸式的感官体验中,传递超能自天然的净护力量,带来视、听、触、嗅全方位的美好“治愈”感。粉丝在评论区纷纷留言“被种草”。
创意AIGC挑战赛“抵达天然治愈你的城市”,引爆全民关注和参与。在抖音站内,超能以#天然治愈之旅 为主题发起挑战赛,契合时下大热旅行话题、治愈生活。挑战赛创新融入AIGC玩法,一键生成唯美莫奈风“城市明信片”,鼓励更多人分享自己的绿色生活方式与时尚态度。活动吸引了众多领域达人、用户的积极参与,他们不仅展示自己的“天然”生活态度,更花式传递超能如何“以生态科技刷新感官体验”,高度的认可和强烈的共鸣,引爆主话题播放量超31亿+,成为平台现象级IP。
线下深入城市生活,多元互动体验加深用户连结。在线下,超能还作为抖音城市生活节的首席合作品牌,亮相山城重庆,搭载音乐节,带领用户沉浸式体验天然治愈之旅。从视觉到听觉,从触觉到嗅觉,绿意盎然的氛围感融合灵动音乐,超能倡导的“绿色环保”的可持续生活理念得到充分延展与表达,让用户深度感受绿色健康生活带来的舒适与愉悦。这场大自然的奇遇之旅的讨论热度持续在抖音发酵,也让超能品牌理念在广度和深度上实现了双重拓展。
02 线上线下渠道闭环,打通流量到转化经营全链路
通过多元优质内容完成趋势造风,让更多消费者潜移默化被超能种草。为了承接活动流量,抖音生活服务、超能、大型商超渠道三方联动,整合资源优势,开创性实现传播与渠道融合,打通线上线下流量闭环全链路经营,拉动生意新增长。
联动大型连锁商超渠道,借助商超资源扩大生意盘。线下商超是洗护产品的重要销售渠道,而抖音生活服务拥有丰富的本地生活流量资源,能够联动品牌与商超拓展合作模式,创新打通线上线下玩法,实现闭环经营。在纳爱斯发起的魔力妙洗节活动中,三方强强联动,在线下,1000+永辉超市和世纪联华门店卷入活动,联名发布活动物料,形成有效的视觉宣传;线上,两大商超系统官方直播间开启品牌专场+混场直播,在双十一大促中强势推荐纳爱斯集团系列生态科技好物,让商超原有客群对纳爱斯的产品有了更深度的认知,不仅收获了直播期间的成交转化,也有助于品牌的拉新和持续发展。
超200位达人短视频+直播探店打卡,进一步为活动造势。此次活动,抖音生活服务联动了超200位达人深入永辉超市、世纪联华门店探店打卡,以短视频、直播等方式种草产品,形成强曝光的同时安利福利,并挂车售卖POI联合套餐,引导粉丝一键加购,促进转化。
线下渠道导购引导流量上翻,带动线上搜索促转化。在线下,凭借纳爱斯的品牌力和强大的地推销售团队,在导购的积极引导下,线上线下相互赋能,带动活动交易。后台支付数据显示,搜索&线下贡献了大量成交额。
通过品牌、平台、商超的三方联动,不仅让商超的用户沉淀为品牌的用户,实现人群拓新与品牌价值,也探索出一条快消品牌线上线下联动的生意经营新路径。数据显示,活动累计共进行30+场直播,带动商品线上曝光量超2300万,销售额显著提升,核销率高于大盘均值10%。
据平台观察,今年双十一期间,快消品牌在抖音的经营呈现出线上电商+线下生服双闭环的趋势。用户在抖音被产品种草,通过搜索,既能到线上官方店铺购买,也可购买门店券,到线下渠道核销。这种趋势对于快消品牌而言,相当于线上种草,全渠道转化,能够全面提升营销效率,也将加速品牌在抖音的全场景布局。
抖音生活服务通过整合平台资源,能够为品牌打造品宣种草和渠道经营的一体化整合营销解决方案,助力品牌品效双收。未来,抖音生活服务将持续打造更多符合时代调性、充分满足用户需求、触达用户心智的营销活动,助力更多品牌实现生意增长。
03 从生活方式到流行趋势,持续引领绿色消费新风尚
当天然治愈风潮流行,像超能一样的家清头部品牌越来越懂得,用产品满足消费者需求和喜好的同时,赋予用户更高的情绪价值;在营销侧,品牌要选择与用户更近距离沟通互动、内容共创的方式,产生共鸣,赢得青睐,推动绿色消费。
为了更好的洞悉消费趋势,近日,巨量引擎联合TT观潮(Business TrendTalk)、超能发布了《家清行业绿色消费新趋势》白皮书,以消费者生活方式的变化为调研背景、抖音平台数据为支撑,深刻洞察天然治愈潮下的家清消费需求和趋势,以及绿色消费对生态科技研产销全链路可持续发展的影响,希望能够进一步引导绿色消费,助力生态文明建设。
报告显示,中国日化市场GMV还在持续增长,其中家庭清洁市场规模快速增长。消费者在购买家清产品时,对高安全健康、绿色环保和天然成分的追求逐渐提升。这也意味着天然时尚、绿色环保的家清产品在未来拥有更加巨大的消费市场,对于品牌而言,也迎来更多赛道新机会。
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