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消费者的脚步就是我们的节拍

时间:2017-05-09 09:24:10        来源:中国消费网

——访宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰

在此次专访之前,记者就曾见过几次许有杰,他帅气、儒雅的外表令人印象深刻。而此次面对面的交谈,更让记者感受到来自他的思想与性格方面的魅力。他对新生事物有着很强的接受与探知能力,对创新抱有积极态度,这让他总能以极大的热情去探求、满足消费者不断变化的需求。他认为:“我们是快消行业,一定要快,一定要走在前面,知道世界正在流行什么,消费者需要什么,不然就要落后,被淘汰。”

  “消费者需要的就是我们要做的,消费者改变了,我们必须改变。”在这个市场变化快,消费者需求变化更快的时代,许有杰的话语既透露出迫切感,也有着勇于迎接变化的活力。

  许有杰那带着南洋味的普通话和浅浅的微笑给人很亲切的感觉,不过当说到现在消费者的需求变化之快时,他的语气中增添了几分严肃:“我们的产品和服务一直都根据消费者的需求而决定,永远都要围绕消费者的需求而不断进行创新。我们遵循一句话,即消费者在哪里,我们就在哪里,消费者怎么改变我们就怎么改变,甚至我们要先于消费者改变。”

  现在是互联网时代,全球连在了一起,任何事情的发生都会被迅速传播。国外流行什么,国内的消费者马上就会知道,甚至在很多方面,中国消费者的需求已对全球市场产生了影响力。信息的传播是同时、同步的,环境变了,消费者需求变了,企业就要随之改变。“我一直都在告诉公司的人,一定要了解社会,了解市场流行什么,了解年轻人喜欢什么,要把外面的信息带到公司,这样才能让企业、品牌保持活力,与消费者保持同步,或走在他们前面。人不能懒惰,一定要有活力,如果不想被时代淘汰,就要很积极地去了解,一旦比消费者慢,就会丧失很多机会。”许有杰表示。

  许有杰告诉记者:“我自认为内向,最初任职公关工作时觉得自己的性格不适合做公关和品牌推广,但现在发现,其实性格不是最重要的,是否了解消费者需求的变化才是最重要的。我虽然成长在没有互联网的年代,但我要求自己心态年轻,要不断地学习。七八年前,部门的年轻人告诉我要看微博,这样才能了解年轻人,于是我就开始尝试写微博,当时我的中文不太好,但仍坚持每天写一篇微博、听中文歌。现在,我可以用中文的方式思考、演讲,还在微博中有很多年轻朋友。”

  许有杰的网络生活很丰富,他有8万微博粉丝,并且坚持定期更新微博内容,与时代共同前行的他一直在不断探索如何更好地为消费者服务。

  许有杰感慨地对记者说,宝洁的很多产品都是快消品,也需要有很好的售后服务。如果消费者还愿意打电话或通过其他方式找你,说明他很重视这个事情,所以你一定要给消费者同样的重视。我微博里的“粉丝”其实主要是学生和职场新人,他们有不少关于招聘和职业发展的问题和我互动。现在也有不少消费者了,那是因为他们在我微博里提出问题后,都得到了圆满回复,也得到了满意服务。消费者很可爱,有些消费者在接受了满意的服务后,反而开始向我们道歉,表示以前的话说重了。做好服务可以得到消费者的信任,这让我觉得一切都是值得的。

  我在很认真地经营微博,现在微博里有8.7万余“粉丝”,我的微博几乎成为宝洁的半官方微博,但我不会在里面宣传宝洁,那样是会“掉粉”的。很多粉丝知道我是宝洁的,所以有些问题会在微博里直接和我交流,我都尽可能地给他们圆满的回答,这是对他们的尊重。当消费者找到你,表达他的诉求、不满时,你一定要让他们觉得有人在聆听、在关心、在尽力且及时地解决问题。

  售后服务也是要与时俱进的,宝洁现在已经开通了官方微信、微博,用于解决消费者的问题,我们还会在一些群里听取顾客的意见。

  有网友说,现在宝洁已经包办了正当红的男神、女神,他们都成为了宝洁的代言人。许有杰在讲到这些代言明星时,让人觉得有些如数家珍的意思,不过他数的是明星、粉丝与品牌的契合度,是如何用新的方式营销。

  许有杰很帅气,不仅如此,当记者问到品牌代言人,说起代言明星、粉丝时,感觉他也真的够时尚。

  许有杰说,我花很多时间去研究明星和他们的粉丝,我们签约的代言人一定要跟品牌有共鸣,对年轻人有正面的影响力。之所以选王凯做“欧乐B”的代言人,是因为他遵循不断坚持的精神,不断地提升自己的专业水平和形象。此外,公司签了艺人,就意味着与支持他的“粉丝”建立了更多联系。换句话说,就是现在请代言明星、做营销要懂得与“粉丝”沟通。比如一些“粉丝”告诉我们,鹿晗只喝美式冰咖啡,我们就在鹿晗拍摄的广告里用美式冰咖啡,“粉丝”看了感觉很亲切。碧浪签约杨洋做代言人,就有“粉丝”告诉我们,中央台有他12岁时洗衣服的视频,当时他还在军校学习舞蹈,我们的广告就由此切入。

  我做品牌宣传30年,经历了很多变化。在我最初做这个工作时,每年最重要的事情是把宣传片拍好,现在已经不是这样了。虽然宣传片还是很重要,但更重要的是你怎样把产品融入到消费者每天的生活、话题中,让他们在与朋友谈话时提及你的品牌、产品。过去,你获得一个重要节目的冠名权后,影响力可能覆盖大多数人,而现在情况不一样了,消费者是分散的,所以怎样把你的信息融入到娱乐中,让受众高兴地接受才是关键。我们做了一些新的尝试,像赞助“奇葩说”这类新型节目,我们的广告被融入到节目的花式口播中,例如“废话就像头皮屑,消灭它就用海飞丝”等。这样的广告融入方式不仅不会让受众嫌烦,还会觉得是一件很有趣的事情。

  数字化时代带来很多变化,工作变得更复杂,但也变得更有趣。我常说现在是做营销人的黄金年代,这是一个真正考验创意能力的时代。

  企业对于新产品的推出是十分慎重的,但在产品推陈出新速度不断加快的今天,要想新品迭出,还具有竞争力,是件不容易的事情。宝洁正在不断尝试更适合自己与消费者的新方式,推出新产品。

  采访时,记者对许有杰不断探知新事物、敢于创新的精神产生敬意。许有杰高兴地告诉记者:“互联网最好的地方就是,只要不冒犯别人就可以做很多尝试,而且尝试成本很低,还可以迅速知道消费者的喜好。把新产品放在网上,我们很快就会发现消费者是否喜欢,如果喜欢就立刻加大力度推广,不喜欢则立刻停止。”

  现在为什么会有宝洁国际旗舰店?是因为信息传播速递十分快,全球已经同步,消费者都知道外面的商品是什么样的,所以一个产品不会做很多年的调研才上市。在宝洁的国际旗舰店里,我们可以很直接地看到,哪些产品是消费者喜欢的,会掏钱买单的。

  我们还尝试创新产品的推广方式。如今越来越多的人更相信社区中的信息,这些信息可能来自一位受信任的意见领袖,也可能是在同样环境中的人,如妈妈群里的意见。宝洁液体卫生巾上市时,根本没有什么投入,而是在网上发展种子消费者,把我们的产品先给她们试用,使用后她们自己就会帮助我们传播。

  互联网带来了很大的改变与机遇。在公司,你不仅要不断学习,还要快速学习,如果你失去了学习的能力与热情,那么就会遭遇致命打击。而且学习是要发自内心的,对很多东西要保持好奇心,这样学习才会变得有趣。

  作为快消品品牌的宝洁,当下正热热闹闹地进行着一场有关留守儿童的话剧巡演,记者有幸在北京观看了一场。作为成年人,总会觉得儿童剧很幼稚,但没想到孩子们观看后的反应十分强烈,并且随着剧情的推进而鼓掌、欢笑。记者好奇,组织儿童剧巡演也是宝洁的一个创新吗?儿童剧与品牌有着怎样的联系?

  听许有杰讲述完公益事业,发现只要是被服务的对象,他都会去探求对方的需求。他微笑着告诉记者,很多企业都在做助学,捐赠的金额也比我们高,我们与其他企业的区别就在于创新。宝洁在中国赞助了200所希望小学,之后我们没有继续大规模建新校,而是围绕现有希望小学师生不断出现的新需求,给予他们相应的帮助。例如,我们帮这些学校建立了图书馆、音乐教室,同时还配备了各种体育器材。

  丰富硬件设施后,我们又积极满足他们在精神和心理上的需求。此次以希望小学为背景创作的儿童剧就是一次尝试,我们利用自创儿童剧的方法进行教学,努力让农村地区的教师接触新的教学理念,让农村地区的孩子接受更好、更先进的教育。我们赞助希望小学已有20年时间,今后还会继续做下去,我们总会想未来还能做些什么,还有哪些创新。我们每5年会制定一个计划,现在是第五个5年计划。接下来,我们的一个想法是多帮助留守儿童做一些力所能及的事情,让留守儿童的父母回到家乡,有事情做,有钱赚,然后留在孩子身边,让孩子有人照顾,不再孤独。仅凭我们一家企业,能做的事情很有限,但我们希望通过不断的努力,尽可能地多帮助一些孩子,让他们的父母觉得回到家乡留在孩子身边也可以有事情做,也可以养家,这样或许会带动更多人回到孩子身边。

  采访结束时,记者向许有杰表示感谢。他却这样说:“我也是学新闻出身的,学生时代采访时很害怕被采访的对象没有故事可挖掘,非常痛苦。所以在接受你的采访后,我一定会让你有东西可写。我会想,你需要什么,不能让你失望,不能浪费你的时间。”听到此番话,再联想到他主持赞助希望小学后仍旧不断努力地了解、满足学生们的需求时,我强烈地感受到,许有杰在真正的替消费者、替他服务的对象着想,满足消费者需求已成为他的思维方式。