经历过疫情的冲击,不少企业创新求变,通过系统产品和营销能力的组合运用,构建数字化经营闭环,实现用户和业绩的双增长。
被业界称为“A股童装第一股”的安奈儿,自2018年与微盟智慧零售合作以来,加速自身经营创新和数字化升级,通过发力公私域联动、小程序商城和数字化导购运营模式,打造业绩增长新范式。
区域起盘带教,导购变身KOC,助跑门店业绩完成率109%
成立于1996年的主营中高端童装业务的自有品牌服装企业Annil安奈儿于2017年在深交所上市,成为国内A股童装第一股,经过二十多年的创业创新,安奈儿现在已经成为消费者最喜爱的童装品牌之一。
疫情之下,安奈儿通过全员营销+智慧零售小程序商城寻求业绩突破,以朋友圈和社群运营的线上方式获客、推广和销售。随着线下门店复工,安奈儿进一步加速门店和导购上云。但是让所有导购实现数字化并非易事,比如门店导购对线上模式理解存在偏差,认为线上业务会影响到实体店的生意、业绩会存在左手倒右手的情况或者上云后门店会失去与客户之间的联系和数据等。
(安奈儿小程序商城)
在微盟助跑团队的帮助下,安奈儿以江苏区域为试点,从区域心理建设、组织权限下放、导购带教支持、目标任务和激励等多维度出发,推进安奈儿数字化进程。
1.提升导购认知,让门店参与业务。针对认知差异的问题,安奈儿团队帮助区域门店上云后,给每个导购配备一个专属的小程序商城,让导购可以分享小程序商城的所有商品,而导购在运营过程中,根据销售结果也可以拿到对应的佣金。此外,微盟助跑团队还与安奈儿组织多次培训,以课程培训、实操演示和标杆分享三方面切入,强化导购心理建设,更正导购认知。针对左右倒右手的情况,安奈儿要求导购在完成既定业绩之后,对于增量部分再给予奖金和提成。
2.组织权限下放,实现利益共享。以江苏区域为试点,成立区域小程序运营团队,总部输出每月营销规划,区域在执行品牌运营制度的前提下自主运营,包括上下架商品、改价、促销、互动活动等,从而获得更高效的发展。
3.导购带教支持,让导购变身群主。业内有云“终端全面发力是智慧零售取得业绩增长的关键因素”。安奈儿也尤其注重对导购的培训,首先分角色培训,针对区域管理者进行理念升级、系统知识和管理培训;以店长为骨干进行门店管理培训,提升店长终端管理能力和闭店经营能力;针对门店导购进行APP操作和场景话术培训。其次,将店长培养为社群群主,并建立标准的话术、图片、文案、节奏等,创造消费氛围。
4.从名和利出发,激发导购全域服务能力。安奈儿和微盟助跑团队制定了一套门店和导购的激励方案。在导购的激励上,除了有业绩提成,还设定了拉新激励奖,即导购每邀请一个新会员并下单,导购可以得到额外的奖励,并以日、周、月为单位,进行店铺内分组PK,胜出的团队获得资金奖励。
鉴于认知升级、工具的使用和激励政策的共同推进,极大地调动了导购的积极性,在助跑期间,助跑门店销售同比提升9.1%,目标达成率109% ,区域导购100%破冰。
公私域联动,小程序和直播承接打造全链路数字化闭环
私域流量的崛起源于企业背后的流量增长焦虑,而私域流量的运营也成为企业经营的标配。但是,企业如果只单纯的依靠私域流量,意味着只是在存量中打转,因此,企业必须从公域流量中挖掘更多目标消费者并将他们引向私域,其次,利用工具和结合运营,提升用户体验并促成高复购。
(朋友圈导流安奈儿直播间)
今年特殊的市场环境,为童装行业全线售卖带来巨大挑战。安奈儿在精细化运营私域流量时,也借助商业公告、公域引流等扩大用户获取矩阵。
1.高颜值新品率先“触圈”,收割千万关注。今年5月,安奈儿开启2020无畏公主裙“云发布”。直播SHOW当天,品牌视频朋友圈广告率先“出征”收割千万关注,精准触达26-35岁宝妈群体,同时朋友圈广告落地页中增加转化按钮,用户点击之后可跳转至小程序商城公主裙购买界面,也有按钮直接导流至直播界面,构建公域触达+私域沉淀的营销闭环。据了解,有数百万用户成功播放了品牌视频。
2.支付后再营销,触达海量公域客户。数据显示,微信支付用户数突破1亿,沉淀了大量的用户数据。借力微信支付的智慧经营产品能力,微盟赋能商家在朋友圈、附近的人、公众号、线下扫码、线上营销活动等多渠道投放微信支付券,以券为介质,挖掘品牌潜在的内外部流量。安奈儿作为率先尝试的线上线下结合的童装品牌,通过「微信代金券」营销工具,将公域流量转化为自有流量,以支付有礼、支付即会员、支付连接导购等促成二次营销,短短2周新增上千笔订单。
3.导购和门店齐发力,构建私域流量。对于零售行业来说,门店是获取流量的天然场所,如何将门店客户沉淀下来?安奈儿结合小程序和公众号,打造了营销闭环。顾客首次到店,导购邀请其关注公众号,引导顾客进入小程序注册-领取首单会员折扣-进入微商城下单转化的完整链路。同时,导购通过微信再次添加客户为好友,后续通过转发小程序分享产品或促销等信息,产生订单也将自动绑定导购,拉升流量刺激转化。
4.全链路打通让数字化进程全面提速。小程序商城和直播承接流量。目前,安奈儿在全面推进私域流量运营的策略,在这个策略中,直营、加盟以门店为单位全面加入到私域流量的构建中来,提升品牌、门店、导购在私域中的数字化运营承接能力。同时,以小程序商城和直播作为承接,结合公众号、朋友圈、社群等工具,连接导购、门店和顾客,实现反复触达用户和促进复购。
在江苏区域助跑中,安奈儿提炼出5大生意场景:引流到店在店转化、引流线上私域沉淀、空场期导购营销、闭店营销、社群营销。目前越来越多的区域踊跃加入到助跑行动中,在行动中不断沉淀适合品牌的生意场景。
在线上线下融合的智慧零售时代,全链路数字化转型显得特别重要。经历年初的疫情“黑天鹅事件”后,安奈儿在数字化转型方面的通过公私域联合和精细化运营,打造数字化全链路经营闭环,为企业提供了新的增长模型。
