并非每个传统品牌,都是“窖藏越久,价越高”的深巷好酒。
春花吸尘器、太阳神口服液、香雪海冰箱、孔雀牌电视……如果你在大街上问一个90后是否用过以上品牌,她/她估计会觉得你来自“另一个次元”。
当新一代消费者的“社交货币”升级,传统品牌多年积累的口碑,可能因不懂如何用好新时代的数字化语言,继续讲好品牌故事而价值蒸发,最终在用户的“心智货架”上被束之高阁。
那么,面对大数据、人工智能对零售业态的生态重塑,传统品牌该如何避免掉入惯性思维的陷阱,抓住营销机遇,逆龄新生?
光明乳业、思念食品、百雀羚日化,均是各自细分赛道上精耕市场多年的行业排头兵。在零售数字化的大潮里,三家“各显神通”,都做到了在品牌战略和营销战术上的锐意创新。
让我们来盘点一下,这三家品牌都是如何突破惯性、勇于尝新,点准新时代“营销穴位”,并继续保持行业领先的。
情怀:国货文化,人情定位
重获新生,并不总意味着“洗心革面,从零开始”。
传统品牌本身具有“口碑势能”:用好品牌背后的文化母体,在新时代传承经典“情怀”,是用“老故事打动新面孔”的营销核心。
该如何打造情怀呢?
首先,品牌要有意识地做认知上的“文化溯源”。
观察光明、思念和百雀羚,三家品牌都不约而同地将自己的品牌历史塑造得“长而正统”:百雀羚将自己的成立时间前推至1930年,官宣是少数亲历“共和国诞生”的传统国民品牌;光明乳业成立于1950年,却将前身倒溯到英国商人建厂的“上海可的牛奶公司”;成立于1997年的思念食品,是三者中最年轻的,却因一句“有华人的地方,就有思念”,将品牌与“中华上下五千年”的文化传统精妙绑定。
在认知上做出时间厚度,就算打好了品牌的“文化地基”。
接着,品牌还需准确找出能穿越时间的核心价值观,用恰如其分的文案包装和产品设计做载体,将抽象的“情怀”概念,转化为一个好记的超级符号。
这点上,思念食品围绕“家”为关键词的情怀塑造,颇具参考意义。
细看思念所在的中国速冻食品行业,入局者众、竞争激烈,且销量往往呈现出强季节性周期(比如,过年才吃汤圆)。同时,米面类速冻产品,还因南北文化、饮食习惯等不同,产品开发常受制于地域、气温等因素限制。因此,如何突破时令和地域的销售限制,是速冻品牌都在面临的难题。
思念的解法,首先是不断迭代其冷链物流和仓储技术,并对上游食品供应商提出严苛的质检标准,保证消费者无论四季,随时下单,就能吃到最新鲜的速冻美味。
其次,从品牌创意的第一秒,思念就巧用“家”这个情感浓厚的文化符号,化解了消费者心中对“南米北面”的认知隔阂:无论是汤圆、水饺,还是馒头、包子,中国人的餐桌,始终是一家人的团聚,无论南北,“家”是所有人心中的思念。
思念这套“情怀组合拳”,成功淡化了传统速冻销售的节气敏感性,在高端家庭女性心中快速树立了“亲切、温暖”的良好形象,成功拉近了与目标用户的心智距离。
最后,缝合“人情”闭环的,是精准的人群定位。
有情怀,故然重要,但情怀毕竟一种抽象的感受,需依托一个具体的承载对象,才能对企业产品研发、设计做出正确的战略指引。
不同于思念“利用母亲的形象打造小家情怀”打法,老牌百雀羚通过聚焦“年轻少女”,一改往日“十里洋场”的胭脂气,迅速冲上Z世代国潮浪头。
号称配方出自《本草纲目》的百雀羚,及早察觉到了90后年轻消费者对护肤品“纯天然、非化合”的日益偏好,早在2008年便差异化定位了“草本保湿”的产品路线,发展出红景天、灵芝、芦荟、海藻等子产品线。
同时,在价格上,百雀羚也充分关照年轻白领女性的开支诉求,做足性价比,同类补水保湿产品售价约是传统欧美品牌的三分之一。
除开产品本身,百雀羚也在外观上紧跟潮流审美,邀专业设计师打造独具视觉魅力的瓶身设计和IP元素,力求“从外到内”,做那个“最懂Z世代女孩”的国民品牌。
定位清晰,品质放心,情感浓烈——情怀,正是传统品牌“旧瓶”里香气四溢的“新酒”。
渠道:锐意尝鲜,多维传播
时代虽已不同,但快消零售业的营销逻辑,依然清晰:通过精细化定位,找准了潜在买家,接着就要思考如何让目标用户真正“看见”品牌。
传统零售的营销渠道,大多为“线下实体”:大宗商超货架、专营/加盟店、小区杂货铺立牌、道路纸媒广告等等。这导致,广告主往往不得不与同质化竞品在狭小的货架上争夺注意力,品牌曝光并形成心智占领的效果,十分有限。
而人工智能与移动互联网的普及,对这一格局产生了巨大改变,使得品牌传播的渠道从从单一变得多维,为企业提供了“线上+线下”的多元触达的好机会。
因此,敏锐察觉大趋势、并迅速调整传播策略的传统品牌,通过大力拥抱电商时代,并在数字化营销上积极创新——“双管齐下”——往往都获得了“公+私”融合的优质渠道流量。
拿乳制品举例。
在各类日常消耗品中,乳制品属“产品周期极短、对新鲜度要求极高”的特殊品类,因此也最不容易做“线下到线上”的渠道迁移。
而早在2008年,光明乳业就与苏宁云商签署了战略协议,加速布局其电商平台。与此同时,品牌同时在社交媒体上频频亮相,与“种草颜团子”、“大白兔”等超人气软萌IP联名,大大促进了品牌在95、00后年轻群体中的曝光。
支持光明做出渠道革新的,首先是其已经领先的,以餐饮、团购、网络、学生奶等全方位覆盖的网络优势;另一方面,是其突破性“常温酸奶”的创新发明——酸奶也能常温保存后,上架周期翻倍拉长、贮藏成本大幅降低,更能与新兴社交电商的带货节奏同步。
无独有偶,专注速冻行业的思念食品,也探索出一条“品牌曝光”的新管道。
勇于尝试新兴传播渠道的思念,利用家庭OTT智能投屏设备,将商超广告立牌直接“搬”到了客厅中央。
OTT,是通信行业“Over The Top”的缩写,指代通过互联网向用户提供信息服务的终端机器,也就是现代家庭常用的智能网络电视。据统计,我国2020年上半年OTT平均日活超过1亿台——“大屏”时代已至,新零售的虚拟“高速公路告示牌(Billboard)”正火热招商。
一直专注“家庭”消费场景的思念,因此探索出一条新的营销思路——通过OTT开机广告、剧内场景贴片等方式,将新品“独家”展示在目标用户餐桌前。这大幅降低了传统商超渠道中,竞品过渡消耗营销资源、抢夺注意力的情况。
事实证明,OTT新传播渠道的开拓,也让思念食品禁受住了突如其来的疫情大考。
年初,长达三月的社交隔离,进一步催生了广大消费者的“宅家”文化,同时也催生了一家人吃饭,总爱把智能电视打开,边吃边看的新饮食习惯。
利用家用OTT入口,思念反能借“一家人吃饭”这个休闲场景,将产品“春风化雨”般地露出,潜移默化地将品牌形象投影在更多目标用户的心中。
场景:深挖视频,深度共情
情怀打底、多维传播,能让传统品牌在激烈的“注意力营销”中拔得头彩, 接下来还要思考如何将此“高光时刻”延长、固化,为产品进一步导流。
具体而言,传统品牌可通过持续的“社交事件”运营,创造一个内容、情绪、欲望高度一致的“场”,将消费行为“场景化、体验化”。
在场景挖掘上,光明提供了不少新的启发:跳出“喝酸奶”的传统场景,横向积极探索那些“跨界,却不违和”的喝酸奶新场景。
比如,光明在2016年与中国女排达成三年战略合作, 并于一年后成立“上海光明优倍女子排球俱乐部”,成为全国唯一一家全程参与排球俱乐部运营的乳制品公司,将“酸奶”植入体育竞技场景。
最近,光明更成功出圈,与国民现象级网游“英雄联盟”IP联名,利用电竞选手熬夜开黑的场景,将“光明酸奶”与红牛、Monster等功能饮料比肩,将“青春、活力、年轻”注入新一代消费者认知,给传统品牌换上新颜值。
而要说将“品牌年轻化”做到极致的营销案例,不得不谈百雀羚。
与光明的“线下场景体验”思路不同,百雀羚大玩广告内容创意,通过线上社区持续制造“社交话题”,在虚拟世界打造广泛且私密的“品牌生命力”。
2017年,百雀羚用一部鬼畜风的视频广告《四美不开心》,将这个原本86岁高龄的传统品牌演绎出纽约上东区Gossip Girl的质感。广告一经发布,就在微博、微信朋友圈等社交媒体上大火。品牌也因此成为当年天猫双十一中最受欢迎的美妆品牌之一,其70%的消费者均为90后。
事实上,相比图文信息,视频其实拥有更丰富的信息承载力,能创造更多维立体的消费体验“场”。因此,我们也看到越来越多快消品牌,首选“视频”作为品牌营销的新画布。
说到视频互动营销,思念可谓是速冻行业里第一个。
以“家”为核心的思念,把重点放在了视频内“餐食场景”的深挖。
在接轨OTT、综合视频平台之后,思念勇于尝新,使用AI智能场景营销等新兴手段,力图实现视频内“场景、内容、情感”的三位一体,从而更有效地刺激目标用户的“即刻消费欲”。
比如,在一部都市剧的“一家人吃晚饭”的场景里,当画面切到桌上的美食时,平台通过智能技术识别场景,应景地弹出“思念金牌虾水饺”的广告贴,既不打断观剧效果,又能“与画面共情”,很自然地引导消费者点击、购买。
总的来说,以人工智能和大数据驱动的,“千人千面”的广告投放模式,解决了精准效果曝光的问题。在此之上,各家品牌可借鉴“思念”案例中的营销手段创新,通过沉浸式的场景共情,激发消费者“立刻就买”的下意识行为。
结语
传统品牌经多年沉淀,往往比初创品牌更具“文化势能”。
若品牌能克服企业发展的“路径依赖”,在保持产品和技术实力的同时,用好“人文情怀、多元渠道、场景共情”这三个营销新杠杆,便能用好“势能”降维打击,在视觉主导认知的新消费时代,“去皱祛斑、耀然新生”。
具体而言,品牌可以思念、光明、百雀羚为参考,在现有的营销策略上,勇于探索新思路,尝试利用基于人工智的数字化营销新工具,上轨综合视频平台、OTT等新兴传播渠道,从而更高效、精准地实现品牌曝光,给目标用户留下多元感官的“立体品牌印象”。
展望未来,“在场景中共情、在共情中消费、在消费中悦己”,将会沉淀为新零售赛道的底层逻辑——品牌不论新老,把握好成长中的新消费观, 都将有机会重新定义自己,成为口碑长青的“国货之光”。
