如果在这两年的美妆直播间里数数品牌,一种通常的认识是,当前的美妆市场处在"空前的时代"。在旺盛的消费需求催化下,以新国货为代表的美妆新品牌正在如雨后春笋一般崛起;从色号、风格再到品类,几乎每隔几天,就会有新的名词悄然蹿红。
同时,Z世代的新生消费者们也正在崛起,"时尚美妆"的概念,也在随他们变化。美妆品牌如何扩大消费,改善自身认知,吸引年轻消费者的关注?近期巴黎欧莱雅和抖音超品日的合作,也许能为行业提供一种新解答。
从1.2亿曝光,看见巴黎欧莱雅创造"参与感"的细节
5月1日,巴黎欧莱雅线下全球首家旗舰店在上海南京东路盛大开幕,同时,巴黎欧莱雅旗舰店登陆抖音电商平台,旗下产品在抖音旗舰店同步上线。
此外,4月30日至5月6日,巴黎欧莱雅与抖音超品日打造的"美礼殿堂,双店齐开"联合活动也在抖音平台上线,以直播带货的方式为用户带来惊喜福利,提供来自法兰西的新锐科技与专业护肤产品。
据悉,活动期间全渠道总曝光量1.2亿,总GMV超2200w。巴黎欧莱雅x抖音超品日究竟做到了什么?从细节来看,也许关键词落在了"参与感"三个字上。
美妆是一种"千人千面"的行业。巴黎欧莱雅与抖音电商合作的第一重"参与感",在于"妆"的亲历感。
为了解决许多用户不能到场亲身参与的问题,在巴黎欧莱雅全球首家线下旗舰店开业期间,巴黎欧莱雅联合抖音超品日推出品牌专属的滤镜,让用户在五一期间能够"线上化妆"、"线上游巴黎"。至今,#足不出户游巴黎 的抖音挑战播放量超1000w次。
此外,头部时尚KOL深夜发媸团队也来线下探店打卡,多元化、多角度传递巴黎欧莱雅旗舰店开幕信息以及体验巴黎欧莱雅的全线产品。"大V"们以自己的"打卡感受",令消费者感受到沉甸甸的品牌产品力。
"参与感",更在于美妆之"美",巴黎欧莱雅抖音超品日活动玩法赋予了品牌以及平台文化角色属性。
巴黎欧莱雅抖音超品日活动期间,双方联合在抖音发起#谁还不是个法式名媛 挑战。刘思瑶nice、聂小雨、沙特阿拉白公主在内的多位抖音达人参与挑战赛化身"法式名媛",站内话题赛曝光达3500w,话题登上当天抖音挑战话题榜Top 1——用户们在参与挑战法式浪漫造型的同时,巴黎欧莱雅品牌传递的"法式美妆"理念也潜移默化地深入其中。
"参与感",还在于让品牌出圈、让"路人"停步、让粉丝沉淀的能力。
巴黎欧莱雅抖音超品日活动期间,"巴黎欧莱雅"搜索量提升至前一周200%,巴黎欧莱雅官方账号增粉环比增长473%。抖音超品日通过平台数字化分析技术,帮助品牌打造集数据观察、数据复盘、数据分析与建议为一体的"数字银行",助力品牌锁定精准用户、沉淀数据资产。
此次抖音超品日为巴黎欧莱雅量身打造的品牌狂欢日,依托数字化营销能力,看准了用户的心智所向,围绕用户心理设计环节,达到了“品效合一”的效果。
聚焦兴趣电商,抖音电商为美妆品牌的"年轻化"破题
年轻的核心消费群体正在崛起,他们对电商平台新的使用习惯,也正在悄然酝酿行业变局。
流量,不是电商行业营销追求的唯一指标。对于电商平台而言,围绕消费者心智的年轻化、差异化才是破题的关键。
这也揭示了"抖音超品日"的底层逻辑。抖音电商提出"兴趣电商"概念后,借助抖音超品日这一营销IP,以兴趣推荐技术帮助品牌打造自己的"爆发节日",打造从兴趣激发到直播带货的品销合一新品发布阵地。
据悉,对参与抖音超品日的品牌,平台会从内容营销、达人营销、产品玩法、传播策划等维度协调内部资源,有效帮助品牌方打通兴趣到交易全链路环节。
从该角度看,"双店齐开"的抖音超品日活动所带来的品效影响背后,是巴黎欧莱雅品牌的年轻化、智能化战略与"兴趣电商"的特质高度契合。
以往,大众倾向于将兴趣视为内容的一部分,但实际上,内容是被动的,它由商家推送给消费者;而兴趣是主动的,消费者发现自己感兴趣的东西,进而触发交易,内容是对所有商业形态都很重要的内容,兴趣则是消费者真正想要的。
几年前,品牌与消费者的触达是漏斗形:品牌利用广告投放带来消费者认知,然后以"人找货"的形式来促进购买,最终收获忠诚客户。如今,品牌与消费者的触达已经变成"网状"了。以内容为中心,消费者可以通过多种方式触达品牌,而且各个触点交织相连。
移动互联网让短视频和直播触手可及,"记录美好生活"的抖音,装满了人们的生活方式和兴趣。抖音电商发现,这些片段所指向的兴趣背后,本身就蕴含着不小的价值,与消费市场诸多行业左右逢源、一通百通。
可以预见的是,结合兴趣电商的趋势和抖音电商生态体系的完善布局,相信未来会有越来越多的品牌会在抖音超品日上发布或推广新产品,抖音超品日也将会逐渐成为品牌全新的营销渠道和方法。
兴趣电商的实践:提取品牌价值,激发用户的潜在需求
值得一提的是,抖音超品日为什么能很好地帮助美妆大牌解决问题、创造营销价值?
贡布里希认为,没有艺术是可以孤立存在,绝世天降。任何一件艺术作品的流传,都必须依赖于"文化母体",或是时代、或是地域、或是一群人的认可。
相似地,所有的品牌在营销生命中,都是一个寻找"宿主"的过程。
品牌,因其生长基因和产品特质、文化个性,会形成一些比较凝练抽象的观念、形象,而做到真正的传播、影响消费者,这些抽象的观念形象必须要找到更有力的载体,去具象化地发声。
此次巴黎欧莱雅与抖音电商合作的“抖音超品日”品牌专场狂欢活动,也让我们看到了一些品牌的营销启示:
①化私人絮语为公共话题,根植鲜活的生活。用话题吸引用户参与,打破品牌与用户之间的沟通壁垒,解决品牌与用户间的"距离"问题。
②化抽象理念为具象实践,找寻文化的土壤。玩法创新匹配平台属性以及品牌个性化特征,将品牌的理念深耕于用户认知。
③化极致功能为个性表达,发掘创新的群体。精准洞察品牌产品属性,个性化定制活动吸引用户对品牌产品的兴趣及关注。
④化品牌态度为丰富载体,创造整体的传播。依赖于品牌的核心诉求,精准匹配渠道、玩法以及资源
等,助力品牌实现"品效合一"。
在这场抖音电商与品牌共筑的营销活动中,依托于平台的优势能力,抖音电商不断的为品牌挖掘、创造价值增量,帮助品牌达成营销目标。更重要的是,抖音电商的布局也在致力于满足用户的潜在购物需求,不断的为用户营造美好的生活方式。相信,在平台技术、内容和流量等优势的加持下,抖音电商最终能够实现平台、品牌以及用户的三方共赢。
