当为即将上市的新品策划营销方案时，最重要的莫过于确定具体的传播对象。作为传播过程中内容的接收者，目标人群是否细致准确直接决定了如何制定传播策略，影响宣传效果。最近，先锋电器为推出新品暖霸开展了一系列营销活动，在先锋暖霸的策略中，我们能看到其对传播人群的精准洞察和内容创作的明确指向性。本文在此分析先锋暖霸的消费群定位过程，希望能对家电行业品牌的营销有所启发。
锁定核心人群，探究消费特征
首先，基于功能和成本，不同产品有其市场定位，这对核心的消费人群也会有所影响。暖霸是一款壁挂式浴室取暖器。先锋电器推出的这一新品不仅能实现浴室全区恒温取暖，还具备烘干、除湿、去味、杀菌的功能，防水防尘、低功率低能耗。基于暖霸的功能和价格区间，可以判断属于高端类家电产品。
而就家电领域来讲，新中产无疑是最大的受众群体，他们是中高收入的消费升级引领者。《新中产高端家电消费趋势白皮书》显示，当前中产阶层拥有高品质生活理念，购买高端家电时注重品牌和品质，这与先锋暖霸的定位不谋而合。于是，可以将传播目标圈层锁定在新中产家庭。他们追求品质生活，在产品层面，不仅要求产品品质高、符合需求，而且更愿意为情怀买单、为情感买单、为一切能打动他的产品买单。
提炼产品卖点，寻找顾客痛点
在大众对暖霸认知不足的情况下，可以先从同类产品的使用场景入手，探究消费者的困扰。灯暖浴霸、风暖浴霸是大家比较熟悉的传统浴室取暖设备，由于作用原理问题，它们普遍存在一些硬伤。例如，在使用时往往感到头热脚凉，只有浴霸附近温度提升比较显著。灯暖浴霸灯光刺眼，存在视网膜损伤风险。而相较于这些取暖设备，先锋暖霸采用热循环升温原理，暖风自下而上吹出，能够实现全屋恒温取暖，给予家人舒适的产品体验。
那么除了冬天洗澡的取暖问题之外，消费者还有其他痛点吗?众所周知，浴室不仅总是潮湿，毛巾难干，可能滋生细菌，产生异味，洗澡后地面残留的水也容易让人滑倒。而先锋暖霸兼具取暖、烘干、净味、杀菌4大功能，适配消费者的刚需，一台暖霸等于取暖器+除湿机+电热毛巾架+净化器，是全方位升级浴室场景的高品质家电。基于以上洞察，先锋暖霸将“杀菌去味暖暖哒”作为核心卖点，精准匹配消费者对浴室场景的期待。
深入消费场景，找到购买群体
在根据顾客需求，提炼出核心卖点后，将卖点传达给谁的答案显然更加清晰。作为一台浴室取暖设备，它是所有新中产家庭在新房装修时会购买的基础家电。在家中，男士普遍对科技产品会更为敏感，挑选电器时，他们会更加主动发表看法，反复对比产品品质和功能，承担作出购买决策的责任。而作为升级浴室场景的多功能家电，先锋暖霸也是改造浴室，提升家庭生活质量的好帮手。当担心使用灯暖浴霸会损伤宝宝视网膜，为潮湿浴室里总是不能干的毛巾而发愁时，发觉浴室角落有异味时，害怕家中老人在浴室摔跤滑倒时。关爱孩子、老人，追求生活品质的家庭男女主人都可能成为实际购买者。也正是由于先锋暖霸具有杀菌、烘干湿滑地面、烘干毛巾的复合功能，因此，高端养老院以及一些民宿和酒店等企业或商家也包含在目标消费群中。
基于这样的消费人群，先锋暖霸在内容创作上专注于打动消费者，营造他们向往的产品使用氛围，在各媒体平台发布匹配目标消费人群的种草视频。在各视频中，通过画面呈现沉浸式消费场景，比如在如何装修浴室，冬天洗澡冷到发抖，浴室里的安全隐患，高级的养老院设施等场景中，结合画外音讲解，自然融入对先锋暖霸的介绍，激发消费者的购买需求。
传播过程环环相扣，只有围绕目标人群，传播适配的场景内容，才能击中消费者内心，取得最佳的宣传效果。若想学习如何在内容中借助消费场景引发用户共鸣，不妨探究先锋暖霸的视频内容逻辑，深入思索其创作思路。
