疫情冲击之下,众多新国货连锁餐饮品牌多措并举,在逆境中加速数字化转型。通过积极开展线上业务,对消费者全生命周期价值进行充分挖掘。连锁餐饮品牌具有天然的数字营销优势,其线下门店触点都是品牌自身强管控的,能够快速将线下客流往线上迁移。但需要强调的是,作为毛利率比较低的一个行业,连锁餐饮品牌数字化转型的资金更应该花在“刀刃”上。
神策研究院联合魔镜市场情报共同发布《新国货品牌数字营销系列研究报告》,旨在通过对细分行业的深入分析,为新国货品牌建立长期竞争力提供指引。本文将围绕新国货连锁餐饮消费者趋势、营销趋势,结合数字营销现状及案例剖析,希望能为国货连锁餐饮品牌在制胜路上提供有效参考。
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一、新国货连锁餐饮行业数字营销背景
中国连锁餐饮发展经历了“单店作坊、全国布局、深耕产业、数字化”四个阶段,目前已经进入 4.0 数字化阶段,呈现线上化、零售化、消费者偏好多元化的趋势。
当前,中国连锁餐饮发展特点可以总结为三点:
第一,增长迅速,餐饮行业迎来“堂食 + 外卖”双主场时代;
第二,线上线下融合发展已成为发展趋势,餐饮品牌利用互联网平台不断延伸服务半径;
第三,下沉市场餐饮消费潜力提升,订单量和交易额均有明显增长。
与此同时,Z 世代崛起成为餐饮行业消费主力军,他们对餐饮的需求更加多样化,加速“一人食、轻食”的流行;相比以往的餐饮消费群体,年轻群体的消费呈现碎片化、多元化的趋势,对于“健康”的需求愈发明显,且在疫情影响之下不断向家庭场景拓展。
在营销侧,新国货连锁餐饮品牌国风潮盛行:打造国潮 IP,向消费者传递古典中国风的品牌形象;推出国风门店,打造古色古香的就餐环境;玩转跨界联名,在产品设计、包装设计、宣传上与中国传统文化元素相结合,引领国潮。另外,短视频平台也逐渐成为餐饮品牌偏爱的营销渠道,微信生态也成为其私域流量的主要运营阵地。
二、新国货连锁餐饮数字营销现状及案例
基于神策数据 SDAF 数字化运营成熟度模型,对连锁餐饮品牌数字化营销评估后发现:
国货连锁餐饮品牌的数字化营销能力处于中游水平,各领域均有较大提升空间,从细项上来看,国货连锁餐饮在【数据决策能力】得分略低,应重点加强;领军者在模型各方面均较领先,其中【数字洞察能力】和【数字运营能力】是关键;主流品牌的数字化营销能力还偏弱,各领域的建设力度均不够。
进一步来看,国货连锁餐饮品牌需加强场景洞察能力,主要体现在客户分层和客户运营场景提炼上;餐饮行业对线下触点强管控,天然具有将线下客户向线上迁移的优势,因此善于用户运营;国货餐饮品牌在数据驱动思维和数据反馈闭环的建立上还有较大的提升空间。
案例:某新国货连锁餐饮品牌将“数字化”上升为增长战略,不断提升用户数字化率
2020 年是该品牌的数字化建设元年,通过整合会员及用户数字化部、O2O 与外卖部、信息中心,成立数字化增长中心,将“数字化”上升为增长战略,并上线微信小程序,推出基于微信生态的线上付费会员折扣卡,加强与用户之间的链接。
其中,在使用微信搭建客户池时,该品牌根据用户定位为用户推荐最近的门店企微社群二维码,用户进群可享受多种福利,实现用户复购率和忠诚度的全面提升。同时,该品牌依托微信生态 UnionID,打通企业微信和 CRM 系统,形成用户数字标签,针对特定人群包实行个性化营销策略,实现“千群千面”的数字化营销。
三、新国货连锁餐饮品牌制胜启示
1、新国货连锁餐饮品牌通过聚焦业务在线化、用户数字化、运营数字化三方面提升数字营销思维,如下图所示:
2、在实现消费者全生命周期价值运营时,不同规模的连锁餐饮品牌需关注不同的重点:小而美的企业聚焦数字化链条前端板块,规模化的企业更聚焦双中台的搭建。
3、新国货连锁餐饮品牌应对消费者生命周期进行分层,从而实现消费者全生命周期的精细化运营。
4、消费者全生命周期运营的基础是构建动静结合的全域会员用户标签体系,颗粒度越细,越容易产生更好的落地效果。
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