数据显示,2021年我国复合调味料市场规模超1588亿元,同比增长12.3%,预计2025年达到2597亿元。广阔的市场前景已催生了近5000家相关企业。行业内卷之下,品牌纷纷纷探索新零售破局之道。
作为复合调味料行业的“老牌劲旅”,天味食品旗下品牌“好人家”依托景栗私域行业解决方案,挖掘私域流量渠道,通过有趣、友好、场景化的社群运营为用户呈现丰富的味觉体验,提升用户粘性,实现高转化。
从“被动接收”到“主动获取”,多渠道引流私域用户
面对兴趣多元与圈层聚拢的Z世代,天味食品洞察到以社交电商为核心的私域业态构建的必要性。基于此,天味食品联合景栗科技主动出击,串联起社群、企业微信、公众号、微博等场景的私域生态,快速打开品牌私域流量入口。
为了更准确地吸引品牌核心目标用户,景栗科技运营团队携手“天味好人家”,基于历史数据初步绘制了用户画像,并通过多次调研问卷和新交易用户数据,持续进行用户洞察,形成清晰的用户画像,为高效引流奠定了基础。
在拉新环节,“天味好人家”以爆款单品作为权益,采取限时1元领、买一赠二、第二件半价等新粉专享的福利方式,将一类电商、公众号、个微的用户导流到企业微信群。在启动和跑量过程中,持续测试不同营销方式的效果,不断优化和创新,最大化引流效果。
以“限时1元领爆款牛油”为例,通过公众号推送,同时分享转发朋友圈,种子用户+量化投放的营销方式实现拉新2800人次。天味食品与三胖蛋为期3天的互推裂变中,等量投放社群5000人,朋友圈19000人,实现引流1300人次,拉新成本仅1.5元。
明星粉丝引流则通过各渠道代言人多次官宣逐步引流到私域,搭建粉丝群,以明星亲笔签名、周边作为利益点提高粉丝用户留存。作为知名消费品牌,天味食品官方微博沉淀了大量粉丝,以迎合节点主题抽奖等形式吸引微博自有粉丝流量进入企微社群,也是丰富私域优质用户池的重要渠道。
打造“好哥哥”“好妹妹”企微IP形象,实现用户精细化运营
作为私域流量最重要的载体之一,公众号是品牌私域运营颇为看重的阵地,也是企微导流的主要渠道。当新用户首次关注天味食品公众号时,页面将自动弹出包含“长按识别二维码添加好哥哥,等你一起来共享火锅美味”的欢迎语,用户长按识别二维码即可实现快速添加品牌企业微信,打通公众号与企业微信的私域一键转化路径。
私域合作,扫码咨询
“好哥哥”人设以品牌代言人邓伦为原型,成功搭建起明星粉丝社群,“好妹妹”则作为个微转企微的运营切入。
对于“天味好人家”来说,“好哥哥”“好妹妹”不仅仅是实时沟通私域用户的重要渠道,更是承载品牌价值与故事的具象化运营载体。“好哥哥”“好妹妹”帮助品牌全方位记录聊天内容、标签数据、行为数据等,完成微信生态完整的用户画像。
随着“好哥哥”“好妹妹”与用户的深入互动,每一位私域用户的标签也不断得到更新和完善。根据用户的不同性质将社群分为粉丝群、地域群、任务群等进行分群运营。针对不同类型社群制定不同推送方案及话题,品牌可以在私域生态内实时触达每一位用户。通过持续的精细化运营,最大化提升私域用户的生命周期价值。
在社群内,作为社群管理者的“好哥哥”“好妹妹”为每一个成员带来朋友般的真实感受,日常的问候、节日祝福、游戏&抽奖、话题讨论、会员日福利等都在一定程度上带动群内活跃的互动氛围,持续提升用户的信任感和群内归属感,也让产品种草等水到渠成。后台数据显示,“天味好人家”社群中,产品种草内容约占30%,但退群极低,成交转化数据亮眼。
为了持续进行用户洞察,更好地促转化,“好哥哥”“好妹妹”在社群内进行了多次问卷调研和直播,更细致地挖掘私域用户喜好,有的放矢地进行互动和选品规划,提高社群活跃度及转化率。618私域直播通过私域+微博预热来引流,直播阶段以售卖产品组合介绍+抽奖回馈粉丝,给到私域用户极好的品牌印象。
创建“好人家火锅星球”粉丝圈,拓展私域业态增量
相比标准化的食品饮料,调味品属于“半闭环产品”, 这个特性留给用户更多发挥空间,天然具备爱分享和易被种草的属性。因此,在社群之外,景栗科技为天味好人家从0到1搭建了“好人家火锅星球”粉丝圈,作为承载品牌长效私域运营的重要阵地,通过粉丝圈汇聚品牌粉丝互动交流、晒单分享,扩大品牌知名度从而带动销量的逐步增长。
“好人家火锅星球”配置的功能包含热议话题、每日签到、热辣排行榜、积分商城、积分抽奖(小游戏)等,通过各类持续性动作/活动,不断强化用户对火锅星球的印象。目前该粉丝圈总浏览数140多万,用户人数约10000人,发帖总量近20000,是私域行业热度最高的粉丝圈之一。
热议话题每周更新1-2次,用户使用社区的热议话题举办的主题活动,优质帖可获得相应的积分奖励,吸引众多粉丝参与发帖讨论,带动社区气氛;通过社区微帖不断安利美食勾起粉丝食欲,导航栏的“会员商城”可一键跳转购买“好人家”产品,为商城导入源源不断的精准粉丝,带动品牌销量。
目前,“好人家火锅星球”粉丝圈客群已出现自动分享行为及“逛”社区的倾向,自然生长出一批优质KOC。超过百万的站内曝光保证内容被充分消费的同时,实现品宣的同步曝光。
近年来,随着公域流量成本高企,私域的价值不断被认可挖掘。但私域不是一个爆发式的渠道,未来它将是一个常态的业务模式,考验的是企业和消费者对话的能力,品牌力。景栗科技也将持续深耕行业和私域,不断优化产品和服务能力,助力品牌实现私域业务的持续增长。
