好时公司2016年第四季度净利润同比减少近一半，金帝巧克力被曝停产……近段时间频频传出的有关“巧克力销量下滑”消息，引起业界内外的广泛关注。消费者们不禁疑惑，曾经备受宠爱、代表着甜蜜与浪漫的巧克力，如今为啥失宠，过上了无人问津的“苦日子”。
整体市场环境欠佳
“电商平台现在经常做巧克力的打折促销，还都是知名品牌如费列罗、德芙、好时等，而且一轮促销刚到期，紧接着就再来一轮，这在以前是不多见的。”经常网购的李女士告诉本报记者，她发现近一年多来，巧克力不仅频频打折促销，优惠力度还很大，如买满200元可获得50元优惠券等。
业内人士告诉本报记者，导致这一现象的原因，与巧克力行业的整体市场环境欠佳有关，几乎全球的巧克力品牌都在面临市场降温挑战。以北美地区最知名的巧克力品牌好时为例，其最新发布的2016年第四季度财报显示，净利润由2015年同期的2.28亿美元降至1.17亿美元，同比减少近一半。而被好时寄予厚望的中国市场的表现也令其失望，该财报显示，好时在中国市场的销售额大幅缩水了16.6%。
就中国市场而言，2015年是巧克力市场的分水岭。在此之前，中国的巧克力销量连续十多年保持两位数增长，增速持续高于糖果类商品均值。而自2015年巧克力行业进行调整后，其市场规模连续缩水。智研咨询发布的《2016-2022年中国巧克力市场运行态势及投资战略研究报告》也印证了这一点。其中显示，受宏观经济增速放缓的影响，巧克力销量自2015年开始下滑，截至2016年，该商品的零售量总体下降4%。
据记者了解，国产品牌巧克力销售乏力的一个主要原因，是外来品牌长期占据较大的市场份额。有数据显示，中国的巧克力市场几乎被外资品牌主导，占有率达到80%，主要品牌包括玛氏及旗下的德芙、费列罗、雀巢、好时等。国产巧克力品牌的市场表现则十分暗淡，其中人们比较熟知的金丝猴被好时收购，徐福记被玛氏控股，被称为国产第一巧克力品牌的金帝则于近期曝出停产消息。
销售渠道发生转移
除了整体市场疲软外，巧克力销量的下滑还与其销售渠道被转移和分流有关。前些年，巧克力的销售主要依靠商超渠道，即在商场和超市中销售。随着电子商务的发展，传统零售渠道遭遇重创，销售额整体下滑。受此波及，线下渠道巧克力的销量开始减少。
据市场研究咨询公司英敏特针对中国巧克力市场的调查结果，2016年到超市和大卖场购买巧克力的人群分别比2015年下降了14%和2%，而消费者从便利店、杂货店/小卖部和自动售货机购买巧克力的比率却大幅提升。与此同时，有越来越多的消费者选择在网上购买巧克力。据统计，2016年巧克力在电商渠道的销售额增速达27.3%。上述消费者李女士对本报记者表示：“现在的电商平台太方便了，几乎所有商品都可以买到，我一年也去不了几次超市，也就更不会在超市购买巧克力这类商品了，全部在网上搞定。”
不过，销售渠道的转移未能止住巧克力零售业绩的下滑趋势。有数据显示，2015年中国市场上巧克力的零售量增幅从两位数降至6.3%。而到了2016年，其零售量已经没有增幅，反而总体下降了4%。
中国品牌研究院研究员朱丹蓬认为，巧克力并非生活必需品，属于感性消费品，消费者购买时存在一定的冲动性，所以，一旦与巧克力市场流通有关的部分发生变化，就可能对其销量产生负面影响。
被视为不健康代名词
近年来，人们的健康意识逐步提高，使得高糖分、高热量的食品渐渐失宠，曾经受人追捧的巧克力也成为了不健康的代名词。
据尼尔森对全球60个国家不同年龄段人群的健康问卷调查结果，当下受欢迎的零食有各类谷物棒、坚果;黑巧克力和坚果类巧克力取代了牛奶巧克力，占据了巧克力界的“霸主”位置。
专家指出，巧克力中的确含有脂肪，但不同原料提供的脂肪对人体的作用不一样。相较于可可脂，一些巧克力中添加的单糖类物质、植物油、代可可脂等才是使人发胖继而引发健康问题的元凶。特别是代可可脂含有反式脂肪酸，会对身体产生不良影响。
据全国糖果和巧克力标准化技术委员会秘书长张丽君介绍，依照国家标准，市场上销售的纯脂巧克力可分为黑巧克力、牛奶巧克力和白巧克力3种，可可脂含量要求均应在20%以上。除了这3种外，其余产品都不是真正意义上的巧克力，而是代可可脂制品，由棕榈油等植物油脂加工而成，成本只有可可脂巧克力的一半。“在人们强烈关注健康的当下，国人对食品的追求，从原来的吃到和吃饱，转变为吃好和吃健康、吃安全。针对消费需求的变化，巧克力厂商应认真思考，研发出能够满足新消费需求的产品，而不是依靠打折、宣传噱头或节日来促进销量。”瞭望智库研究员王先知表示。
高端品或成市场主流
虽然大众巧克力的市场份额在衰退，但高端巧克力却逆市飘红。据英敏特近期发布的一份报告，在过去两年，Lindt和歌帝梵两大高端巧克力品牌都取得了不错的销售成绩。其中，Lindt品牌2015年的全球销售额比2014年增加48.3%;歌帝梵在中国一线城市的零售店遍地开花，并且门店均占据购物场所的显眼位置。
在价格方面，高端巧克力要比大众巧克力高出一倍以上。据英敏特的统计数据，中国大众巧克力的平均零售价为每公斤21.21美元，高端巧克力的平均零售价则为每公斤40美元以上，例如Lindt巧克力在中国市场的平均零售价为每公斤66美元。高端巧克力的价格虽然贵，但却并不妨碍其销量的增长。统计数据显示，高档巧克力在过去几年的销售增速几乎是大众巧克力的2倍。
“我现在很少买巧克力，如果需要，也会买英国Cadbury或德国品牌产品，不会选择普通品牌。”在北京做咨询师的林小姐对本报记者表示，她和同事之所以热衷购买高端巧克力，是因为觉得这类产品吃着放心。
朱丹蓬认为，消费市场的不景气及新一代消费群体的崛起，都给巧克力生产商带来巨大挑战。在消费升级和糖果行业整体增长无亮点的背景下，高端巧克力或许将成为未来市场的主流。
记者了解到，为扭转颓势，好时、德芙等品牌已将旗下的高端巧克力引进中国市场。例如，德芙推出了全新的高端产品系列“尊慕”，每公斤售价高达500元人民币;好时在中国推出了贝客诗巧克力，每公斤售价约为250元人民币。此外，由于可可原料价格的上涨，使得近两年国产巧克力的平均零售价也出现上涨，涨幅约为7.8%。朱丹蓬认为，原料价格上涨必然带动产品零售价格提升，使得普通品和高端品的差价明显缩小，这也在一定程度上将消费者推向了高档巧克力市场。
